第三章

旅行社市場營銷管理

學習目的
·熟悉旅行社市場細分的原則與標準
·掌握旅行社的目標市場選擇及定位
·掌握確定產品價格、選擇產品銷售渠道的基本策略和技巧
·掌握開展產品促銷活動的基本方法
·掌握產品銷售的基本技能

第一節 旅行社目標市場管理

旅行社的目標市場管理包括旅行社市場細分（Segmentation）、目標市場的選擇(Targeting)與市場定位(Positioning)，簡稱STP。其中的核心是市場定位。三者之間的關系是：市場細分與目標市場選擇是尋找“靶子”，而市場定位就是將“箭”射向“靶子”。

 
   一、旅行社市場細分

   (一)旅行社市場細分的概念    
   旅行社市場細分是指旅行社根據旅游者的需要、購買行為和購買習慣等方面的差異，把整體旅游市場劃分為若干個不同類型的旅游消費者群的過程。每個旅游消費者群就是一個細分市場，同一細分市場中的旅游者具有某些共同的特征，需求之間的差別較小。而不同的細分市場之間，旅游者的需求則存在較大的差別。

    
   旅游者的旅游需求是千差萬別、千變萬化的，任何一家旅行社都不可能滿足所有旅游者的全部需求。旅行社最大的失誤之一就是把整體旅游市場看成一個同質的市場，而企圖用一種產品和服務去滿足所有旅游者的需求。

    
   市場細分是旅行社目標市場選擇的前提條件。旅行社進行科學合理的市場細分，不僅有利于其發現市場機會，制定最佳的營銷策略，更好地滿足旅游者的需要，而且有助于旅行社拓展新市場，擴大旅游市場占有率，更有助于小型旅行社在某一細分市場確立自己的地位。

 
   【案例3-1】

 
   廣東傳統大社為保品牌分割市場

 

   進入新世紀后，廣東旅游市場出現了一種新的變化。廣東一些大型旅行社將旅游市場自覺分割，并用不同的品牌冠名。如廣之旅的“高品保”是針對高端市場，“新聯假期”是針對廉價市場；廣東中旅的“明媚假期”是針對自由行(散客)市場；而廣東鐵青的“南方快車”是針對豪華游市場等。

   
   隨著市場的進一步細分，近年來豪華團又派生了多個品種，如廣東鐵青超豪華旅游產品——“南方快車”就按接待標準分為貴賓團和嘉賓團，兩者價格相差多達上萬元。其中的“南方快車”的貴賓團不僅全程入住當地最高星級的酒店，而且從領隊、導游到火車乘務人員、餐車工作人員都做到訓練有素。特別是安排保安人員和醫務人員隨同“護駕”，火車上由名廚為游客烹制地道的粵菜，為軟臥包廂客人提供單獨的衛生間，提供熱水泡腳，組織軍樂隊、腰鼓隊到車站迎送客人等等，與一般的標準團待遇有天壤之別。而廣之旅推出“高品?！毕盗挟a品，將客源目標瞄準白領、金領、VIP小團體等收入較高、講求生活品質、對旅游產品要求較高的人士，提供“私家”旅行社、“私家”計調、“私家”司機、“私家”導游的個性化服務，為他們量身訂做豪華舒適的旅游產品。高檔次享受、自主化選擇、私家式服務，代表了目前旅游產品市場上的一個頂級、個性化的檔次。

資料來源：陳鋒儀《旅行社管理》南開大學出版社（2006）

 
   （二）旅行社市場細分的原則    
    市場細分對旅行社營銷活動具有重要意義，但必須遵循一定的原則來細分才具有實用價值。旅行社市場細分應遵循的原則是：
    1．可衡量性  
    可衡量性是指細分后的各市場須具有明顯的差異性，對每一細分市場的規模、購買力等均可以做出明確的估計，從而為制定營銷決策提供依據。    
    2．可接近性
    可接近性是指旅行社有足夠的營銷能力在該細分市場上進行必要的營銷活動。如果旅行社無力通過自己的營銷活動去影響旅游消費者，那么就不應該選擇這樣的細分市場。 

    3．可盈利性
    可盈利性是指該細分市場應具有一定的潛力，即旅行社不僅在短期內可以從中盈利，而且通過努力市場可進一步擴大，使之長期保持持久效益。
    4．合法性
    合法性是指旅行社對旅游市場細分、進行旅游經營，必須遵守一國的法律和道德規范。迷信、賭博、吸毒、色情等不良需求，不符合社會主義物質文明和精神文明的需求，不能作為我國旅行社市場細分的標準。

   （三）旅行社市場細分的標準
    旅游市場細分的標準主要有以下四種：

    1．按地理特征細分
    地理特征包括國家、地區、距離、地形、氣候等。不同地理區域的地理位置、自然環境、經濟環境與人文環境的綜合差異，深刻影響著其旅游消費者需求的綜合差異。因此，按地理特征細分市場是市場細分中最常見的形式。例如，根據國家，旅游市場可分為日本市場、美國市場、韓國市場、新加坡市場、德國市場等；根據地區，世界旅游組織(WIO)將旅游市場細分為六大市場，即歐洲市場、美洲市場、東亞及太平洋市場、南亞市場、中東市場和非洲市場；，根據距離，旅游市場可分為遠程旅游市場、中程旅游市場和近程旅游市場，等等。
    2．按人口統計特征細分
    人口統計特征包括旅游者的性別、年齡、家庭結構、家庭生命周期、收人、職業、受教育程度、宗教、種族、民族、國籍、社會階層等。由于它相對其他變數較為穩定，且比較容易衡量，因此人口統計特征往往是旅行社市場細分的重要依據。例如，根據性別，旅游市場可分為男性旅游市場和婦女旅游市場；根據年齡，旅游市場可劃分為老年旅游市場、中年旅游市場和青年旅游市場，等等。
   3．按心理特征細分
    所謂心理特征，通常包括旅游者的生活方式、性格、氣質、社會階層、價值觀念等。旅游者內在的心理需求對其具體消費行為有直接定向驅動的作用。但內在心理需求難以客觀衡量，不易確定。因此，旅行社若要根據心理特征細分市場，首先，必須作深入調查以獲取第一手資料，切實掌握旅游者不同的心理特征及其變化趨勢。其次，要與人口統計因素和地理因素相配合，以測定其細分市場的規模和需求。
    4．按購買行為特征細分    
    這是指按旅游者的購買動機、利益追求、購買時機、購買頻率、購買形式、營銷因素敏感度、待購狀態、產品使用狀態、品牌忠誠度、對產品態度等行為變數來細分市場。購買行為特征一般屬于原因性變量，據此進行細分可以較好地把握旅游者消費行為的動態變化，因而它是旅行社細分市場時最常用的細分標準。例如，根據購買動機，旅游市場可分為觀光旅游市場、度假旅游市場、商務旅游市場、旅游市場、探親訪友旅游市場等；根據購買形式，旅游市場可分為團體旅游市場和散客旅游市場；根據忠誠程度，旅游市場可分為專一忠誠者、動搖的忠誠者、轉移的忠誠者和猶豫不定者，等等。

   （四）旅行社市場細分的程序
   要運用旅游市場細分的標準來具體細分旅游市場，旅行社必須明確市場細分的程序。一般來說，旅行社市場細分大致按以下程序進行：
   1．市場調研
   通過調研，收集信息，詳盡了解旅游消費者產生旅游需求的特點及影響其購買行為的因素。
   2．確定細分標準
   通過信息的分析處理，去掉旅游需求者所有共性的因素，如旅游的愉悅感等，找出各類旅游者典型的需求特征，以此作為市場細分的標準。
   3．確定細分市場的名稱
   即按所選擇的標準分割市場之后，根據各個細分市場的旅游需求的典型特征，利用形象化的語言為各個可能存在的細分市場確定名稱。
   4．選擇目標市場
   旅行社確定各個細分市場的主要特征之后，還要評價市場細分是否有效，以便了解在眾多的細分市場中哪個細分市場更具有經營機會。若有效，進而酌情選擇和確定本企業的目標市場。若無效，則需另行選擇標準重新分割市場，直至達到目的。

   二、旅行社目標市場選擇
   （一）旅行社目標市場的概念和選擇原則
   旅行社目標市場，是指旅行社對具有不同欲望和需求的旅游者按一定標準細分市場的基礎上所選定的作為其營銷對象的旅游者群。目標市場是旅行社確定發展戰略和市場營銷組合策略的關鍵。
 對于旅行社細分市場的選擇，最終是要考慮細分市場對旅行社是否具有相對理想的長期盈利潛力。因此，旅行社所選定的旅游目標市場必須符合以下三個要求：

 
   1．目標市場必須具有足夠大的市場潛量。
   市場潛量是指在一定的時空條件和一定的營銷努力水平下，旅行社產品獲得的最大消售量。它是具有購買能力和購買意愿的旅游者的集合。當細分市場的規模確定時，旅游者的購買意愿是最大的變量，該變量在一定范圍內隨旅行社營銷力度的增大而增大。
   2．目標市場未被競爭對手完全壟斷。
   從競爭者構成看，旅行社應要求目標市場未飽和或未被完全控制。如果該細分市場尚未被競爭對手所壟斷，旅行社進入市場后就能通過充分發揮自己的優勢在市場中贏得一席之地。如果競爭者幾乎已經控制了該細分市場，那么除非旅行社競爭實力雄厚，否則必將以失敗而告終。
   3．目標市場與旅行社經營能力相適應。
   旅行社選擇目標市場，既要考慮細分市場的客觀條件，更要分析自身對細分市場的適應能力，知己知彼，百戰不殆。只有當細分市場與旅行社的人力、財力、物力相適應時，旅行社進入該市場才有競爭優勢。

 
   （二）旅行社目標市場策略
   旅行社在選擇目標市場時，除了要分析細分市場的特征外，還必須考慮旅行社產品進入目標市場的具體策略。旅行社采用的目標市場策略主要有以下三種：

 
   1．無差異性目標市場策略
   無差異性目標市場策略，是指旅行社把整個市場看做一個整體，即一個大的目標市場，只推出一種旅游產品，采用一種營銷組合，滿足盡可能多的旅游者需求所采取的市場策略。這種策略的主要優點是能降低成本，有利于形成規模經濟；但由于忽視了需求的差異性，不利于旅行社在激烈競爭的旅游市場取得持久優勢。
旅行社無差異目標市場策略適用于以下幾種情況：①整個客源市場的需求雖有差別，但需求的相似程度較大；②客源市場的需求雖有實質上的差別，但各個需求差別群體的經濟規模較小，不足以使旅行社通過某細分市場的經營取得效益；③旅行社業內競爭程度較低，客源市場的需求強度較高。
   2．差異性目標市場策略    
   差異性目標市場策略，是指旅行社把整體旅游市場劃分為若干細分市場，并針對不同細分市場的需求特征，分別提供不同的產品和運用不同的營銷組合，以滿足不同細分市場上旅游者的需求所采用的市場策略。例如，旅行社針對青年旅游市場、中年旅游市場、老年旅游市場，分別推出不同的產品，實行不同的價格等。差異性市場策略實質上是一種市場多元化策略，其最大優點是市場覆蓋面寬，能更好地滿足不同細分市場的需求；有利于建立旅行社及其品牌的知名度和美譽度，塑造良好的企業形象，培養品牌忠誠度。同時還有利于旅行社抓住更多的市場機會，分散市場風險。但由于目標市場過多，旅行社的市場調研、管理、促銷費用也會相應上升。
   旅行社差異性目標市場營銷策略適用于以下幾種情況：①客源市場的需求存在著明顯的差異；②按細分因素與細分標準劃分的各類客源市場都具有一定的經營價值；③旅行社規模較大，有足夠的實力占領更多的細分市場。 
   3．密集性目標市場策略
   密集性目標市場策略，是指在市場細分基礎上，旅行社選擇其中一個或少數幾個細分市場作為目標市場，集中滿足一個或少數幾個細分市場上消費者需求所采取的市場策略。例如，某旅行社專門經營老年旅游產品。密集性市場營銷策略適用于資源有限但有特色優勢的中小旅行社，有利于旅行社在某一個或少數幾個細分市場確立自己穩固的地位，形成競爭優勢，并能降低產品經營成本。但采用此策略的旅行社一般要承擔較大的市場風險。此外，一旦已在某一目標市場樹立了自己的形象，要改變形象去吸引其他的細分市場就非常困難。
  （三）旅行社目標市場策略的選擇
   以上三種目標市場策略各有利弊，旅行社在具體的市場營銷活動中，究竟采用哪種目標市場策略，必須在考慮多種因素的基礎上相機抉擇。一般來說，旅行社選擇目標市場策略至少應考慮下列因素：
   1．旅行社實力    
   如果旅行社規模較大，實力雄厚，有能力占領更大的市場，可采用差異性營銷策略；反之，如果旅行社資源有限，實力不強，無力兼顧整體市場或更多的細分市場，可采用密集性營銷策略。
   2．市場同質性
   市場同質性是指旅游消費者需求或偏好所具有的類似性。當旅游消費者的需求比較接近，興趣愛好大致相同或對營銷刺激有相似的反應時，則應采取無差異性策略；反之，如果旅游消費者需求差別很大，就應采用差異性策略或密集性策略。    
   3．產品生命周期
   當旅行社推出新產品時，常采用無差異性策略來發展旅游消費者的基本需求；當旅游產品進入生命周期的成長和成熟階段時，投入市場的產品品種增加，市場競爭加劇，旅行社為了在角逐中戰勝對手，常采用差異性策略；而當旅游產品進入衰退期，旅行社為了維持一定的市場份額，常采用密集性策略。
   4．市場競爭情況
   考察市場競爭情況，應從兩方面著手：一是競爭者的數量和市場競爭的激烈程度；二是競爭者的目標市場策略。當競爭者數量眾多時，為了在不同的消費者群體中樹立旅行社的形象，增強旅游產品的競爭力，宜采用差異性或密集性策略；反之，競爭者數量不多時，則無須采用差異性策略。同樣，當競爭者積極進行市場細分活動時，若旅行社仍采用無差異性策略，則勢必處于弱勢；反之，當競爭者采用無差異性策略時，旅行社若采用差異性或密集性策略，則有可能大獲全勝。

   選定目標市場后，擺在旅行社面前的課題就是如何打入目標市場。這就是目標市場定位所要解決的問題。

 
   三、旅行社市場定位
   (一)旅行社市場定位的概念和作用
   旅行社市場定位，是旅行社根據目標市場上的旅游者偏好、競爭狀況和自身優勢，確定自身產品在目標市場上所處的競爭位置。其實質就是要專門針對目標市場旅游者對該產品某種特征或屬性的重視程度，強有力地塑造出本社產品與眾不同的、深受歡迎的鮮明個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給旅游者，以形成本旅行社產品的競爭優勢。

 
   “定位”這個詞是由美國兩名廣告經理——艾爾·里斯、杰克·屈勞特于1972年在《廣告時代》上發表了名為《定位時代》的系列文章之后而流行的。目前，定位概念也被世界上許多著名的旅行社成功運用。
我國的旅游市場已由賣方市場轉變為買方市場，旅行社之間的競爭異常激烈。為了能在競爭中嶄露頭角，旅行社可以通過正確定位將自己的產品或服務與競爭對手區分開來，以便確立獨一無二的形象。同時，科學的市場定位，也有助于讓旅游消費者更清楚地認識旅行社的產品，可以增強旅行社廣告信息傳遞效果。

 
   為了實現恰當的市場定位，企業應注意三個方面的事項：第一，目標市場上的顧客到底需要什么樣的產品；第二，競爭對手所提供的是什么產品、有什么優勢，采取的是什么樣的營銷策略；第三，本企業究竟應該提供何種特色的產品、樹立什么樣的形象方能贏得顧客，最大限度地發揮自身的競爭優勢。

 
   （二）旅行社市場定位的步驟
   一般來講，市場定位需要通過三個步驟完成：
   1．明確潛在優勢    
   通過分析顧客的需求、競爭者的特點或優勢以及本企業的優勢和弱點，并在彼此之間進行比較，由此可以發現本企業具有哪些相對優勢，特別是具有哪些重要的優勢。
   2．選擇競爭優勢
   企業可能具有許多優勢，有些優勢是重要的，有些優勢相對不重要。企業應當揚長避短，選擇那些相對重要的優勢并使之充分地得到發揮，進而使自己與競爭對手區別開來，在市場上樹立鮮明的形象。
   3．顯示競爭優勢
   企業擁有競爭優勢與這種競爭優勢能否在市場上正確地顯示出來、并為顧客所正確理解和接受并不是一回事。企業的競爭優勢不會自動在市場上顯示出來，企業應當采取一定的實際行動，去傳播、維護、擴大自己的競爭優勢，使自己的良好形象得到顧客的認同、理解、熟悉和偏愛。

   （三）旅行社市場定位的基本模式
   市場定位既源于市場競爭的需要，又服務于市場競爭。因此，盡管各個旅行社的市場定位千差萬別，但是從市場競爭的角度分析，市場定位的基本模式主要有三種類型：
    1．對抗市場定位
   即緊逼主要競爭對手的市場定位。屆時，旅行社的產品及市場策略等與競爭者極其相似。如你做觀光旅游，我也做觀光旅游，而且大家的旅游路線設計、定價等均極其雷同。因此，這種定位勢必會導致彼此間爆發激烈的正面競爭，一些勢力單薄者或創新力差者極易被淘汰出局。因此，它往往是一些實力雄厚的大中型旅行社或者是在某領域確有專長的中小旅行社才實施之。
   2．側翼市場定位
   又稱差異化市場定位，即避實擊虛，與主要競爭對手適當拉開距離的定位。屆時，旅行社的目標市場、產品及市場策略富有自身特色因而與競爭者有顯著的差異。例如，你專長于觀光旅游，我專長于度假旅游，他專長于特種旅游；或者雖然大家都搞度假旅游，但是各具特色因而有不同的消費者群體。這就避免了與競爭者之間的惡性競爭，使旅行社贏得更大的生存與發展空間及寶貴的時間。因此，它是眾多旅行社，特別是中小型旅行社樂意選擇的市場定位。 
   3．補缺市場定位 
   即市場有潛在需求，但競爭者沒有干或不愿意干或干不了，而本企業卻有能力和專長干好。屆時可定位于這樣的市場“空白”地帶，迅速占領該細分市場。例如，日本某旅行社專門組織殘疾人來華旅游等等。成功實施這種市場定位的關鍵，一是該空白市場要有足夠大的市場容量和發展空間，進入這樣的細分市場要有利可圖；二是企業進入后應迅速建立品牌知名度和美譽度，牢牢占領市場。因為若進入該細分市場的門檻不太高而又利潤豐厚的話，很可能招徠競爭者蜂涌而至與企業爭奪市場。通常，那些對市場變化反應靈敏且富有創新精神和開發能力的企業，常采用這種見縫插針式的定位，以開拓市場。

 
   （四）CI策劃在旅行社市場定位中的應用
   隨著市場經濟走向成熟，旅游區和旅游企業間的競爭已不僅僅是單一生產經營層面上的競爭，而是在理念與價值取向、目標與企業精神、決策與經營哲學、人才與員工教育等多方面的全方位整體性競爭。CI戰略作為一種全新的經營戰略，對于旅行社的旅游市場定位具有較強的借鑒作用。

 
    CI(corporate identity ，CI)是企業形象識別的簡稱。它最早發源于20世紀50年代美國的車輛文化，70年代引入日本、我國臺灣，90年代傳入我國內地。CIS即企業形象識別系統，它由三個子系統構成：理念識別(mind identity，M1)、行為識別(behavior identity，B1)以及視覺識別(visual identity，Ⅵ)。其構成如圖3—1所示。 
 
   CI策劃，就是運用CI方法對旅行社進行整體策劃，幫助其創造富有個性和感染力的全新形象。CI策劃作為完整的統一的形象塑造方法，它的導入往往使旅行社由顯層標志到深層理念都發生積極的轉變。

 
   利用CI策劃具有四大特點：一是系統化。即CI組合理念識別、行為識別、視覺識別這三部分把企業的生產、經營、管理有機地聯系起來，形成完整的企業形象系統。它既是企業文化的形象化整體再現，也是企業全面參與并贏得市場競爭的戰略性系統工程。二是形象化。即CI通過專門設計的識別系統，將企業生產、經營、管理的特征集中在企業象征圖案等標志上，便于接受、識別和記憶，對于社會公眾具有很強的感染力和沖擊力。三是個性化。CI策劃的基本出發點是依據企業性質、特點進行個性化的塑造。這不僅體現在企業產品的設計、經營宗旨、企業風格上，而且表現在企業的商標、廣告、色彩、招牌上。個性化的形象識別系統具有更強烈的表現力，使人過目不忘，在感官和心理上引起長久的記憶、聯想和共鳴。四是傳播性。CI的目的在于讓更多的人了解企業。它借助各種媒體如廣播、電視、報紙、刊物等進行信息傳播，使企業在消費者中引起反響，并得到社會公眾的認同。

 
   CI策劃在旅行社市場定位中的運用，主要表現為以下三方面：

 
   (1)對旅行社進行形象定位
   對旅行社進行形象定位，也即對其進行形象創意，就是將旅行社用富有個性的、準確的、鮮明生動的語言表達出來，并以此作為塑造形象的依據。

 
   (2)建立旅行社的識別系統
   在旅行社管理中導入CI策劃，即從表層視覺系統直到深層經營理念都進行系統規劃，建立從經營宗旨、發展戰略、組織體系、市場策略、公共關系、廣告宣傳到人員素質全方位的綜合治理的系統工程。其中，理念識別是識別系統的靈魂和原動力，是塑造完美形象的關鍵；行為識別是理念識別的執行系統；視覺識別是反映理念識別和行為識別的標志系統。

   (3)開展旅行社形象的傳播、反饋與評價工作
旅行社通過各種媒體，如電視、廣播、報紙、期刊、大型社會活動、各類宣傳促銷會展的形式將企業的形象與識別標志向旅游者與公眾進行傳播，同時通過反饋系統將各種不同信息匯集起來，加以歸類分析，并通過企業形象再塑造，將旅行社的形象建設推向一個新的發展階段。

 
【案例3-2】

   
廣之旅CI簡介

 

   廣之旅國際旅行社股份有限公司(原廣州市旅游公司)始建于1980年，是廣州地區最具規模、創辦時間最早的綜合性大型旅游企業之一，是國家旅游局批準的首批中國公民自費出國旅游組團社。廣之旅經過22年的悉心經營，現已躋身全國頂尖旅行社之列，連續多年被國家旅游局評為全國百強旅游企業。

 
   廣之旅在發展中緊緊把握行業發展脈搏，早在1994年5月，廣之旅就在全行業中率先導入CI，建立整套企業形象識別系統。 
 

   (1)廣之旅設計了寓意為“燦爛陽光，怒放紅棉，無邊綠野”的企業徽標，新鮮、活潑、亮麗。灑脫酣暢的筆觸、亮麗鮮明的色彩勾勒出天地間一個無限風光的旅游世界。這就是廣之旅的過去、今天和未來不斷拓展與創新的事業空間。 
   (2)以瑯瑯上口而又豐富含義的“廣之旅”為簡稱。“廣之旅”的含義如下：
  ·“廣東、廣州人之旅”，廣東、廣州人的旅行社，專為其外出旅游提供最佳服務，創造更多的機會；
  ·“廣東、廣州之旅”，接待前來廣東、廣州旅游的八方游客，為廣東省、廣州市的旅游事業發展作貢獻；
  ·廣闊的旅游空間，廣泛的旅游資源；
  ·“之”在古漢語中也作“去”解?！皬V之旅”也可理解為“暢游天下”。     
   (3)采用了讓人怦然心動的廣告詞:“廣之旅，無限風光帶給您”。
   新品牌“廣之旅”很快便風靡整個旅游界，廣之旅當年利潤較上年飆升41％，被媒介稱為“廣之旅效應”。這種CI策略兩年后紛紛被同行仿效。CI的導入使得廣之旅在品牌化的道路上邁出長足的一步，使之成為著名的地方性旅行大社。 
 

第二節  旅行社定價與銷售渠道管理

 
   一、旅游市場營銷組合的概念

 
   所謂旅游市場營銷組合是指旅游企業根據目標市場的需求特點將各種可能的營銷策略和手段有機地結合起來，以系統的整體策略優化，形成企業的經營特色，達到企業的營銷目標。其組合特征具有明顯的服務特點。

   美國著名營銷專家麥卡錫提出的“4P”市場營銷組合理論是最早的市場營銷組合方法?！?P"即Product(產品)、Price(價格)、Place(銷售渠道)、Promotion(銷售促進)。但是，布姆斯與比特納兩位營銷學家認為，傳統的4P營銷組合直接應用在服務業中，并不能完全體現以旅游業為代表的服務業的營銷特征，應再加入Participant(參與人員)、Physical Evidence(有形證據或有形展示)、Process(過程)等三項元素構成7P營銷組合，這樣更能展示服務營銷的特征。

   下面就新3P(參與人員、有形展示、過程)作一解釋：

 
   (一)參與人員
   在服務營銷組合里，企業員工扮演著傳遞服務與展示企業形象的角色。由于服務的特色之一是服務的產生與顧客消費可以同時進行，因此，企業員工的作用極為關鍵，他們可以完全影響顧客對服務質量的認知與喜好。所以，服務企業必須特別注意服務人員素質的培養與訓練，時時追蹤他們的表現。
   (二)有形展示
   有形展示一般包括實體環境(如外觀、裝潢、擺設、配置等)、信息溝通和價格三方面。充分利用有形展示，能給顧客一個評判標準，以形成一種合理的預期，同時也能吸引和誘惑顧客購物。
   (三)過程
   指服務傳遞的過程。在服務傳遞的過程中，由于人的主觀因素的增多，很容易導致服務的“變異”，因此，要加強服務在傳遞過程中的管理，如導游方式的得體與高雅，酒店服務人員的微笑等。

 
   二、旅行社產品銷售價格的管理

 
   旅行社產品價格是旅游者參加由旅行社組織的旅游活動或委托旅行社為其提供某項服務所需付出費用的總和，反映了旅行社對其產品在旅游市場上需求狀況的理解。旅行社產品的定價是否恰當，往往直接影響著旅游者的購買行為和旅行社的銷售收入及經營利潤。由于旅游市場環境日益復雜多變，使得旅行社產品的價格問題越來越敏感和微妙，往往成為旅行社最常用的競爭手段之一。

 
  （一）影響旅行社產品價格的主要因素
   依據經濟學的基本原理可以得知，在政府不干預的前提下，旅行社產品的價格水平一般由四個因素確定：產品成本變動、供求關系變化、競爭對手價格、服務特色。

   1．產品成本變動
   產品成本是影響旅游價格的最直接的因素。在一般情況下，產品成本是旅行社定價的起點，成本越低，旅行社定價的彈性余地越大。但在旅行社的產品中，大量的成本并非由旅行社來決定，因而給成本的控制帶來了難度。

   旅行社營業收入中的大筆收入為代收費，即為旅游者代收代付各項費用，包括交通、飯店、餐館、景點等。如果協作企業根據自身經營情況進行了價格調整，旅行社產品的成本就會發生相應的變化，這就必然會影響到旅行社產品的價格。如處于壟斷地位的航空、鐵路、水運等交通部門在旅游旺季時往往要提高票價，這是旅行社無法左右的。

   按照國際慣例，旅行社產品的價格在本年度內原則上不能漲價，如果漲價是由目的地政府決定和公布的，則應給經營相關產品的旅行社一定的推遲執行期限，以實現旅行社和目的地的互惠互利；旅行社在每年的對外報價時，也應充分考慮可能的成本變動因素，以免使自己陷入被動局面。

   2．供求關系變化
   市場供給量和市場需求量之間的數量對比關系，在很大程度上影響著旅行社產品價格的變動。

 
   在某一時期內，某一旅游市場在旅行社產品的供給規模既定的前提下，對某一旅行社產品的需求量的增加會導致該產品供給的短缺，旅行社為了賺取更多的利潤，會提高該產品的價格，形成賣方市場；反之，需求量的減少會導致旅行社產品供給的剩余，旅行社為出售產品而壓價，使產品價格下降，形成買方市場。

   在某一時期內，某一旅游市場在旅行社產品的需求規模既定的前提下，對某一旅行社產品的供給量的增加會導致該產品供給的剩余，旅行社為出售產品而壓價，導致產品價格的下跌；反之，供給量的減少將導致旅行社產品的短缺，旅游者若爭相購買，則會使旅行社產品的價格上漲。

   3．競爭對手價格
   總體而言，競爭使價格趨于合理，有利于旅游者。在旅行社產品市場上，絕大多數旅行社生產和銷售同類產品，產品差異不大，各旅行社之間競爭激烈。在這種競爭環境里，眾多旅行社都希望通過價格方面的競爭來吸引更多的旅游者，于是，削價競爭成了旅行社產品市場上的主流競爭，但長期削價競爭容易導致惡性競爭，這對規模和實力較弱的旅行社來說經營變得更加困難。

   4．服務特色
   服務特色是無形的，但只要它是獨特的，有吸引力的，能激發客人精神上和心理上的滿足的，就都是價格附加的基礎。特色越明顯、越具有壟斷性，其價格就可定得越高。旅行社產品市場要改變惡性削價競爭，就必須以產品差異競爭代替價格競爭，而產品差異競爭在很多情況下是以服務特色競爭的形式出現的。如上海一家旅行社為每一個老年旅游團都配備了一個保健醫生，深受老年旅游者的歡迎。

 
   除了上述四個主要因素外，政府干預、季節(淡旺季)、貨幣價值、匯率等因素，在一定程度上或一定時期內，也對旅行社產品的價格產生影響。

 
   （二）旅行社產品的定價策略
   定價策略是旅行社制定價格的指導思想和行動方針，旅行社應根據不同的產品和市場情況，采取適當的定價策略，以實現其產品定價目標。旅行社產品定價策略一般分為新產品定價策略、心理定價策略和折扣定價策略。

   1、新產品定價策略 
   (1)撇脂定價策略
   這是一種高價進入市場的策略。在新產品上市之初，以高價格打入市場，使旅行社在短期內獲取高額利潤。這就象從鮮奶上層撇取乳酪一樣，故稱“撇脂定價”。在新產品投放市場初期，競爭對手尚未推出與之競爭的同類產品，開發新產品的旅行社在市場上暫時處于一種產品的壟斷地位。這一策略的優點是可使旅行社在短期內獲取較高收益，較快收回產品開發成本，也為今后降價留有較大的余地。但是，新產品定價過高，特別是在尚未在消費者中建立起顯著聲譽之前，很難獲得消費者的支持，不利于開拓市場；同時，如果高價投放銷路仍然很好，則會迅速招致競爭者，致使競爭白熱化，旅行社的高額利潤自然也就會隨著競爭的加劇而趨低，市場占有率也將很快下降。因此撇脂策略一般只適用于某種新、特產品投放市場的初期，旅行社若想長期采取這一策略必須不斷進行產品創新。  

 
   (2) 滲透定價策略
與撇脂定價相反，這是一種低價進入市場的策略，即在新產品進入市場初期，把價格定得很低，借以打開產品銷路，擴大市場占有率。這就好象是倒入泥土中的水，很快從縫隙中滲透進去，故此得名。實際上，這是一種頗具競爭力的薄利多銷的策略，往往有滴水穿石的功效，有利于占領市場，阻止競爭對手進入市場。這一策略的優點是產品占領市場速度快，市場占有率高，并且產品容易被消費者接受。不利之處是風險比較大，產品的投資回收期較長；若旅行社產品銷售量長期達不到一定的水平，會發生持續虧損甚至倒閉。
撇脂定價策略和滲透定價策略都是旅行社在新產品定價時經常采用的策略。這兩種定價策略各有特點，適合在不同情況下使用。

 

   2．心理定價策略    
   心理定價策略主要包括尾數定價策略、整數定價策略、聲望定價策略、組合定價策略。

 
   （1）尾數定價策略
   尾數定價策略是利用消費者喜歡廉價產品的心理，把產品價格定為尾數，使消費者獲得一種享受優惠的印象。如售價為999元和1000元的同種產品給消費者的心理感覺不相同，前者產品銷量要大于后者，盡管兩者只差l元。尾數定價策略另一體現為吉祥定價，如產品價格尾數帶8、6、7，購買此產品給人以吉祥的感覺，故產品好銷。尾數定價策略多用于散客旅游產品和單項旅游產品的定價。
   （2）整數定價策略
   整數定價策略適用于價格較高的旅行社產品，如豪華旅游、團體全包價旅游等。整數定價策略容易使購買這類產品的旅游者產生“貨真價實”、“一分錢一分貨”的感覺，有利于提高產品的形象。
   （3）聲望定價策略
   聲望定價策略是針對消費者“名牌效應”的心理來對產品制訂高價，讓消費者覺得價高質必優，一些品牌知名度高的旅行社可采用這種定價法，使旅行社名利雙收。
（4）組合定價策略
   組合定價策略是降低綜合性產品中一種或幾種產品的價格，在吸引消費者購買廉價品的同時，也購買其他產品，從而擴大產品的銷售量。旅行社可有意識地降低購買人數多的產品價格，使之趨于微利，讓消費者認為其他產品價格也便宜，從而帶動其他購買人數少、利潤高的產品的銷售。

 
   3．折扣定價策略
   折扣定價策略主要包括數量折扣、現金折扣、季節折扣和同業折扣。
   （1）數量折扣
   數量折扣是根據顧客購買產品數量的多少而相應地降低產品銷售價格，用以鼓勵購買者多購買，從而擴大產品銷量和收益的一種方法。一般購買數量越大，折扣也越大，如旅游團團隊人數越多，線路產品的價格折扣也越大，旅游者享受的價格優惠也越多。數量折扣又可分為累計數量折扣和非累計數量折扣。
   （2）現金折扣
   現金折扣又稱付款期限折扣，是指旅行社對現金交易或按期付款的產品購買者給予的價格折扣。在國外，旅行社對分期付款的旅游者不給予價格折扣而對一次性付款的旅游者給予價格折扣。目的是為了加快旅行社的資金周轉率，減少因賒欠造成的利息損失和壞賬損失。
   （3）季節折扣
   季節折扣是指旅行社對客戶購買淡季產品或冷點旅游線路時的一種折扣方式，又稱之為季節差價。旺季價格高，淡季價格低；熱點價格高，冷點價格低。還有，在舉行大型節慶或其他活動(如奧運會、世界博覽會等)時，客流量集中，也可臨時提高旅游價格等等?？梢愿鶕闆r靈活運用。
  （4）同業折扣
   同業折扣是旅行社對同一集團網絡或戰略聯盟內部接收的客源給予價格折扣。

    
   （三）旅行社產品定價方法
   旅行社在進行旅游產品定價時，一般遵循的原則是：成本是價格的最下限，競爭對手與替代產品是定價的出發點，顧客對旅游產品特有的評價是價格的上限，因此就形成了成本導向、需求導向、競爭導向三種最基本的定價方法。

   1．成本導向定價法
   以成本為導向的定價方法是指在旅行社產品成本的基礎上加上一定比例的利潤來確定該產品價格的方法。這種定價方法不考慮市場需求方面的因素，簡單易行，是許多企業目前最基本、最常用的一種定價方法。該定價方法主要包括成本加成定價法、邊際貢獻定價法和目標收益定價法。
   （1）成本加成定價法
   這種方法以旅行社產品的單位成本為基礎，再加上一定百分比的預期利潤來定價，也就是說，計算產品的變動成本，合理分攤相應的固定成本(銷售代理商傭金、營銷費用、行政管理費、稅金、各種費用和固定資產折舊等)，再按一定比例的目標利潤來決定價格。

 
   在實際定價過程中，旅行社往往根據當年估算的總成本和公司預計接待旅游者的總數來確定人均分擔的固定成本?；蛘咧苯雍唵蔚囊宰儎映杀炯由弦欢ū壤馁M用用于支付固定成本和利潤，作為產品的銷售價。 成本加成定價法的關鍵，是確定一個合理的成本利潤率，而成本利潤率的確定，必須考慮市場環境、行業性質等多種因素。絕大多數旅行社采用的都是行業平均的利潤率。

 
  【案例3-3】    

    
武漢春秋國旅旅游線路采取“透明價”

   打開武漢春秋國際旅行社的網站，可以看到78條線路的報價和行程安排。與其他旅行社不同的是，該社采取的是所謂“透明價”。從交通、餐飲、住宿、門票到導游，每項服務都單獨標出了實價，然后加上一個毛利率。最終成為這條線路的報價。毛利率一般在2％一10％之間，價格高的長線產品毛利率低。價格低的短線產品毛利率高。這種做法很受客人歡迎，旅行社的效益也有增加?？腿朔Q該社的“旅游行程及價格表”為“明明白白卡”。“透明價”2002年8月初推行，9月初系統建立起來，“十一”期間武漢春秋國旅的效益就比去年同期增加了50%。

  資料來源：陳鋒儀等《旅行社經營與管理案例分析》南開大學出版社(2004）

   （2）邊際貢獻定價法
   這種定價法只計算變動成本，而不計算固定成本，以預期的邊際貢獻補償固定成本并獲得盈利。邊際貢獻是產品銷售收入和變動成本的差額。若邊際貢獻大于固定成本，企業就有盈利；反之，則虧本；若邊際貢獻等于固定成本，則企業保本。

   例如，某旅行社在旅游淡季推出一日游團體包價旅游產品，每人市內交通費40元，正餐費30元，導游費15元，門票費26元，共計11l元。由于市場競爭激烈，又時值旅游淡季，客源較少。因此，旅行社難以用111元的價格招徠大量的旅游者。在這種情況下，旅行社采用邊際貢獻法，將價格降為104元，即減少導游收入7元。這樣，該項旅行社產品的單位售價高于變動成本(96元)，仍可獲得邊際貢獻8元。

   這種定價法能給旅行社提供衡量銷售價格的客觀標準，便于旅行社掌握降價幅度，開展價格競爭。

   （3）目標收益定價法
    這種定價法是根據旅行社的總成本或投資總額、預期銷量和目標收益額來確定價格。其基本公式為：
    單位產品價格=(總成本+目標收益額)／預期銷售量
    例如，某旅行社以接待國內旅游團隊為主營業務。該旅行社2002年的目標利潤總額是570000元，固定成本760000元。根據預測，該旅行社2002年將接待38000人天的國內團體包價旅游者。據調查，該旅行社所在地區適宜接待國內旅游團隊的飯店平均房價是180元／間(天)；旅行社接待每人天的綜合變動成本為25元。那么，該旅行社接待國內旅游者的每人天收費是：
   [760000＋38000×（90＋25）＋570000]/38000=150
   在理論上，這種定價方法可以保證目標利潤的實現，但由于此方法是以預計銷售量來推算單價，而忽略了價格對銷售量的直接影響，只有經營壟斷性產品或具有很高市場占有率的旅行社才有可能依靠其壟斷力量按此方法進行定價。

 
   2．需求導向定價法
    這是以市場需求為中心，以顧客對旅游產品價值的認識為依據的定價方法。具體可分為理解價值定價法和需求差別定價法。 
   (1) 理解價值定價法
這種方法認為價格的決定因素是旅游者對旅游產品價值的認識水平，而不是賣方成本。只有產品和服務的價格符合旅游者的理解時，他們才有可能接受這一價格。旅行社可以運用各種宣傳促銷活動來影響旅游者對產品的認識，特別是對旅行社企業品牌的認知，使之形成對旅行社有利的理解價格，以獲取超額利潤。
   (2)需求差別定價法
   這種方法是指旅行社根據不同購買力、不同數量、不同種類、不同地點、不同時間等因素對同一產品采取不同價格。該方法并不是基于成本的變化，而是基于不同的旅游者收入水平的不同、偏好的不同和掌握市場信息充分程度的不同，因而對同一旅游產品有不同的認知價值； 在國際旅游市場上，旅行社相同的線路產品對不同客源國的報價是有差別的，這就是利用不同客源國對相同線路的認知存在差別，采用差別定價法的定價結果。此外，還有兒童價與成人價的差別，國內游客和國外游客價格的差別，學生價與一般游客價的差別，淡季價與旺季價的差別等。

   3．競爭導向定價法
   這是為應付市場競爭而采取的特殊定價方法。這種定價方法充分考慮到了市場競爭和旅游者的反應因素，所制訂出的產品價格容易為旅游者接受，并能夠使旅行社產品在較短的時間內在市場競爭中取得優勢。競爭導向定價法主要有率先定價法和隨行就市定價法、密封投標定價法。 
   (1) 率先定價法
   一些實力雄厚的旅行社或產品獨具特色的旅行社可以采取這種主動競爭的定價方法。自行制定價格后，在對外報價時先于同行報出，可以在同行中取得“價格領袖”的地位，獲取較高的利潤。 
   (2)隨行就市法
  這是指旅行社參照行業中主要競爭對手的價格，或跟隨市場上的平均價格來確定自己產品的價格。這種方法既易于應付競爭，又可以保證旅行社獲得平均利潤，是一種較為穩妥的定價方法。
   (3)密封投標定價法
   這種定價法主要用于投標交易方式。一般情況下，在同類旅行社產品之間，價格相對低的產品更具有競爭力。在旅游市場營銷活動中，投標競爭是一種很普遍的方式，投標競爭的過程往往就是價格競爭的過程，競爭的結果產生實際的成交價格。

 

   總而言之，旅行社在進行產品定價時，首先選擇的是成本導向定價法，然后采用需求導向定價法并結合競爭導向定價法，對已經確定的產品基本價格進行必要的修訂，以便適應市場發展的需要。  

 
   三、旅行社產品銷售渠道的管理

 
   銷售渠道決策是旅行社面臨的最復雜和最富挑戰性的決策之一，不同的渠道系統決定不同的銷售成本和收益水平。

   （一）旅行社產品的銷售渠道類型
   旅行社產品的銷售渠道是指旅行社將其產品提供給最終消費者的途徑，又稱銷售分配系統。旅行社產品的銷售渠道主要包括兩大類，即直接銷售渠道和間接銷售渠道。

 
   1．直接銷售渠道
   直接銷售渠道是指旅行社直接將產品銷售給最終消費者，中間沒有介入任何中間環節，又稱為零層次或零環節銷售渠道。

 
   直接銷售渠道一般有兩種形式：(1)采用直接銷售渠道進行產品銷售的旅行社通常在其所在地直接向當地的潛在旅游者銷售其產品，如當地居民到本地旅行社的門市部報名參加由該旅行社組織的市郊一日游；(2)旅行社在主要客源地區建立分支機構或銷售點，通過這些機構或銷售點向當地居民銷售該旅行社的旅游產品。

 

   直接銷售渠道是一種產銷結合的銷售方式，其優點在于：(1)簡便。旅行社直接向旅游者銷售其產品，手續簡便，易于操作。(2)靈活。旅行社在銷售過程中可以隨時根據旅游者的要求對產品進行適當的修改和補充。(3)及時。旅行社通過直接向旅游者銷售產品，可以及時將旅行社開發的最新產品盡快送到旅游者面前，有利于旅行社搶先于其競爭對手占領該產品市場。(4)附加值高。旅行社在銷售某項產品時可以隨機向旅游者推薦旅行社的其他產品(如回程機票、車票、品嘗地方風味等)，增加產品的附加值。(5)利潤大。直接銷售渠道避開了橫亙在旅行社和旅游者之間的中間環節，節省了旅游中間商的手續費等銷售費用，增加了旅行社的利潤。
直接銷售渠道的主要不足之處是覆蓋面比較窄，影響力相對差。旅行社受其財力、人力等因素的限制，難以在所有客源地區均設立分支機構或銷售點，從而使旅行社在招徠客源方面蒙受不利影響。

   2．間接銷售渠道
   間接銷售渠道是指旅行社通過組團旅游中間商將旅行社產品銷售給旅游者的途徑。常見的間接銷售渠道包括單環節銷售渠道、雙環節銷售渠道和多環節銷售渠道。

  

   (1)單環節銷售渠道
   單環節銷售渠道是指在生產旅游產品的旅行社和購買該產品的最終消費者即旅游者之間存在著一個中間環節。由于各種旅游業務的差異，旅游中間商的角色由不同的旅行社充當。在國內旅游業務方面，充當這個中間環節的主要是旅游客源地的組團旅行社；在入境旅游業務方面，往往由境外的旅游批發商、旅游經營商或旅游代理商擔任中間商的角色；在出境旅游業務方面，旅游客源地區的組團旅行社則成為旅游中間商。

 
   (2)雙環節銷售渠道
   雙環節銷售渠道指在生產旅游產品的旅行社和購買該產品的旅游者之間存在著兩個中間環節。這種銷售渠道多用于入境旅游產品的銷售。在雙環節銷售渠道中，生產產品的旅行社先將產品提供給境外的旅游批發商或旅游經營商，然后再由它們出售給各個客源地的旅游代理商，并由它們最終出售給旅游者。

 
   (3)多環節銷售渠道
   多環節銷售渠道包括三個或更多個中間環節，主要用于銷售量大、差異性小的某些入境旅游產品，如某個旅游線路的系列團體包價旅游產品。多環節銷售渠道的操作程序是生產產品的旅行社將產品售給境外的一家旅游批發商或旅游經營商。這個旅游批發商或旅游經營商充當該旅行社在某個國家或地區的產品銷售總代理，然后這個總代理把產品分別批發給該國或該地區內不同客源地區的旅游批發商或旅游經營商，再由他們將產品提供給散落各地的旅游代理商，最后由旅游代理商把產品出售給旅游者。

   間接銷售渠道具有許多明顯的優點。首先，這種銷售渠道具有比較廣泛的影響面，旅游中間商往往在客源地區擁有銷售網絡或同當地的其他旅游機構保持著廣泛的聯系，能夠對廣大的潛在旅游者施加影響；其次，這種銷售渠道在產品銷售過程中具有較強的針對性，旅游中間商對所在地區旅游者的特點及其需求比較了解，能夠有針對性地推銷最適合旅游者需要的產品；最后，間接銷售渠道的銷售量一般比較大。旅游中間商是以營利為目的，專門經營旅游業務的企業，具有較強的招徠能力，能夠成批量地購買和銷售旅行社的產品。

   間接銷售渠道的主要缺點是銷售成本高。由于間接銷售渠道中存在著一個或多個中間環節，導致旅行社產品的最終價格提高，容易對旅行社產品的銷售量造成某些消極影響。再者,中間環節太多，容易造成信息溝通不暢。 

   （二）旅行社的間接銷售渠道策略 

   1．廣泛性銷售渠道策略 
   廣泛性銷售渠道策略，是指旅行社對中間商的數量不加限制，與任何愿意與本社合作的旅游中間商建立業務關系，以求盡快提高知名度，擴大產品銷路，使旅游消費者能夠及時、便捷地買到所需的旅游產品。旅行社采取廣泛性渠道策略的目的是建立一個由大量旅游中間商組成的松散銷售網絡。在這個網絡里，旅行社與各個旅游中間商之間彼此達成默契，由旅游中間商向旅行社提供客源，并由旅行社根據銷售額給予旅游中間商一定的報酬。然而，旅行社和旅游中間商之間不存在嚴格的相互約束關系。旅行社可以接待由銷售網絡以外的旅游中間商所招徠的旅游者，網絡內的旅游中間商也可以向旅行社的競爭對手提供客源。

  
   廣泛性渠道策略的優點是：①銷售范圍廣。旅行社采用廣泛性渠道策略，通過較多的旅游中間商推銷其產品，方便旅游者的購買，有利于擴大產品的銷售范圍。②聯系面大。旅行社通過眾多的旅游中間商進行產品銷售，有利于加強同廣大旅游者及潛在旅游者的聯系，能夠逐步樹立起旅行社在廣大旅游市場上的形象。

 
   廣泛性渠道策略的缺點是：①銷售成本高。旅行社必須同大量旅游中間商聯系，無論中間商提供客源的多少，旅行社都必須經常與他們保持聯系，并因此花費大量的通訊聯絡費用和其他銷售費用，提高了產品的銷售成本。②合作關系不穩定。廣泛性渠道策略對旅行社和旅游中間商均無嚴格的約束，雙方只是根據各自獲利的情況來決定是否繼續合作，難以保持穩定的合作關系，并導致旅行社產品的銷售量不穩定。

   廣泛性渠道策略一般適用于旅行社開辟新市場時期。目前，我國旅游產品處于買方市場，即入境旅游市場處于供大于求的狀況，國際旅行社普遍感到客源不足，都希望和更多的海外旅游中間商建立業務關系，故大多都采用了廣泛性銷售渠道策略，但這種做法產生了一些不良后果。

   首先，加劇了過度競爭。每一個旅行社都希望盡可能和國際市場上從事中國旅游業務的旅游商建立聯系并爭取他們的客源。他們通過國際旅游展銷會、出國促銷或邀請來華訪問等方式，對這些國外旅行社進行過度“圍攻”，而我國旅行社所提供的產品的種類、質量和檔次等又大體相同。這就使得不少國外旅行社感到應接不暇和不勝其煩，同時又給他們提供了壓價的極好機會。許多外國旅行社憑借客源優勢采取輪番壓價或“招標”壓價等方式，迫使我國旅行社在價格及其他交易條件上步步退讓，給我國的旅行社業造成了很大的損失。

 
   其次，由于一些外國旅行社將價格作為選擇交易伙伴的主要尺度，雙方的合作關系處于極不穩定的狀態，使得雙方難以建立信任和了解，談不上良好的配合，更難以實施簽訂契約和制定交易規范等措施。

   因此，我國旅行社在運用這一銷售渠道策略時要注意三點：第一，旅行社要擴大自己的市場覆蓋率，極大限度地方便旅游者的咨詢與購買；第二，要在開發新市場和新產品上多下功夫，努力擴大客源市場，而不是只以雷同產品在已有的客戶圈內互挖墻腳；第三，每一個旅行社在建立起自己的客戶網以后，要注意發現重點客戶，即送客量多，信譽較好，或者和自己的關系比較密切的客戶，著意培養，建立相互信任的關系，使業務合作不斷發展，趨向穩定。

   2．專營性銷售渠道策略 
  專營性渠道策略是指旅行社在某一個客源市場只同當地一家旅游中間商建立合作關系，雙方互為對方在當地的獨家代理或總代理。也就是說，旅行社只向該旅游中間商提供本旅行社的產品，該中間商則只向本旅行社提供客源，雙方均不得在當地同對方的競爭對手進行業務往來。

   專營性渠道策略的優點是：①銷售成本低。由于旅行社在一個地區或國家只同一家旅游中間商發生業務往來，與中間商的聯系單一，交易費用減少，可以降低銷售成本。②合作關系穩定。專營性渠道對旅行社和旅游中間商都具有較強的約束力，同時雙方的經濟利益比較一致，能更好地相互支持與合作，使合作關系比較穩定。

   專營性渠道策略的缺點是：①市場覆蓋面窄。專營性渠道策略要求旅行社在一個市場只能同一家旅游中間商建立合作關系，是一種排他性的銷售方式。這樣，旅行社就無法接觸該地區的其他旅游中間商。旅行社產品的銷售量受到合作伙伴經營能力的嚴格限制，不利于旅行社擴大產品的銷售范圍。②風險大。采用專營性渠道策略的旅行社完全依賴其合作伙伴在客源市場上進行產品銷售。如果合作伙伴經營失誤，旅行社就可能蒙受一定的經濟損失。一旦旅行社選擇中間商不當，則可能完全失去該市場。

   專營性渠道策略適用于旅行社開辟新市場的初期階段及推銷某些客源層比較集中的特殊旅游產品。
   3．選擇性銷售渠道策略     
   選擇性銷售渠道策略，是指旅行社根據自己的銷售實力和目標市場的分布格局，在一定市場上從眾多的旅游中間商之中挑選少數幾個來銷售本社的產品。它介于廣泛性銷售渠道策略與專營性銷售渠道策略之間。采用這種策略的旅行社，往往是在最初投放產品時采用廣泛性銷售渠道策略；當銷路穩定、利潤增長時，便改用此策略。經過評估中間商在市場營銷中的作用、組團能力以及銷售量變化等情況之后，逐步淘汰一些不稱職的中間商，選擇其中幾家信譽較好、推銷能力較強、經營范圍對口、有利于產品銷售的旅游中間商，建立起較為穩定的合作關系。

   選擇性渠道策略的優點是：①銷售成本低。由于選擇性渠道包括的旅游中間商數量較少，所以同廣泛性渠道相比，旅行社用于銷售方面的成本較低，有利于增加旅行社的利潤。②市場覆蓋面寬。采用選擇性渠道策略的旅行社一般在旅游市場上選擇那些產品推銷能力較強的旅游中間商作為合作伙伴，同專營性渠道相比，選擇性渠道所接觸的旅游者更為廣泛，從而使旅行社的產品能夠在當地市場上具有較寬的覆蓋面。③合作關系穩定。選擇性渠道的旅游中間商同旅行社的業務往來比較多，雙方在產品經營方面有著共同的業務興趣和經濟利益，因而在選擇性渠道中雙方的合作關系比較穩定，很少會發生廣泛性渠道常見的旅游中間商“跳槽”現象。

 
   選擇性渠道的缺點：①實行難度大。旅行社產品在旅游市場上經常處于買方市場，旅行社尋找理想的合作伙伴難度較大。一般情況是，國外客戶擁有主動權，挑選我國旅行社，而不是我方主動挑選客戶。因此實際操作起來有一定困難。②具有一定風險。中間商如果選擇不當，則有可能影響旅行社相關市場的整體銷售。

   （三）旅游中間商的選擇與管理
   如果旅行社采用間接銷售渠道策略，這就必然涉及到旅游中間商的選擇與管理問題。事實說明，對于中間商的選擇與管理直接決定旅行社間接銷售渠道策略的成敗。

 
   1．旅游中間商的選擇
   在選擇旅游中間商之前，旅行社應首先進行綜合分析，明確自己的目標市場、建立銷售網的目標、產品的種類、數量和質量、旅游市場需求狀況和銷售渠道策略，在此基礎上才能有針對性地選擇適合自己需要的旅游中間商，旅行社可以通過有關專業出版物、參加國際旅游博覽會、派遣出訪團、向潛在的中間商寄發信件資料或通過接團等方式發現合適的旅游中間商，并主動與中間商進行接觸和聯系。但旅行社無論采用哪種方式選擇中間商，都必須首先對旅游中間商的情況進行詳細的調查與分析，待時機成熟時，再向旅游中間商明確表示合作愿望。旅行社對旅游中間商的考察應從以下幾個方面進行：

   (1)中間商可能帶來的經濟效益
   旅行社選擇中間商的目的在于擴大銷售、增加收益。因此，旅行社應選擇成本相對較低、利潤相對較高的銷售網和中間商。對經濟效益的追求要求注重風險與利潤的對稱：一般說來，在利潤相同的情況下，風險最小的銷售渠道便是最理想的銷售渠道。但是，風險小，利潤往往也小，風險大，利潤往往也大。所以，旅行社應根據自己的經營實力，在利潤大小和風險高低之間進行平衡與選擇。

 
   (2)中間商目標群體與旅行社目標市場的一致性
   中間商的目標群體必須與旅行社的目標市場相吻合，而且在地理位置上應接近旅行社的客源較為集中的地區，這樣便于旅行社充分利用中間商的優勢進行產品推銷。例如，美國是我國國際旅行社的主要目標市場之一，而美國只是一個大的地理概念，美國出國旅游市場并非均勻分布，而是相對集中地分布在有限的區域。據美國旅行與旅游局的統計，美國出國旅游者的50％集中在加州、紐約、新澤西、佛羅里達、德克薩斯和伊利諾斯六個州。在德國，北威州的杜塞爾多夫、多特蒙德等城市，巴伐利亞州的省府幕尼黑和斯圖加特，以及北部的漢諾威、布來梅等都是出國旅游較集中的地帶。英國出國旅游者的52％來自英格蘭。因此，旅行社選擇的旅游中間商在地理位置上應接近這些客源相對集中的地區，并在此基礎上考慮旅游中間商的目標群體與旅行社的目標市場是否一致。

   (3)中間商的商譽與能力
   旅游中間商應當有良好的信譽和較高的聲譽，并具有較強的推銷能力和償付能力。講究信譽是旅行社利益不受侵害的保證；中間商的聲譽將決定旅游者對它的信任程度，從而直接影響中間商的推銷能力；而中間商的償付能力是雙方合作的經濟保障。

 
   (4)中間商對旅行社的業務依賴性
   中間商的業務范圍各不相同，對旅行社的依賴程度也存在差異。有的國外中間商專營中國旅游業務，對我國旅行社具有相當大的依賴性。而有的中間商則同時經營許多國家、許多旅行社的產品，對某個具體旅行社依賴性較小，甚至不存在任何依賴性。在可能的情況下，旅行社應對此加以考慮，因為這直接關系到中間商的努力程度。

   (5)中間商的規模與數量
   旅行社在同一地區應選擇適當數量、適當規模的中間商。因為中間商過多，會造成促銷方面不必要的重復與浪費，中間商本身也會因僧多粥少而影響推銷積極性；中間商過少有可能形成壟斷性銷售或銷售不力的局面。中間商規模大，實力雄厚，組團能力強，但往往機構龐大，層次較多，而且也會形成壟斷性銷售的局面，使旅行社受制于人；中間商規模太小，往往組團能力差，不利于旅行社的產品推銷。中間商的規模與數量的選擇取決于旅行社的經營實力和銷售渠道策略。

 
   (6)中間商的合作意向
   旅行社應通過不同的渠道，了解中間商是否有意與旅行社合作，因為在旅行社選擇中間商的同時，中間商也在選擇旅行社，這是一個相互選擇的過程。旅行社在選定中間商后，便可以經過協商簽訂合同，并開展業務合作。

   2．旅游中間商的管理
   科學地選擇旅游中間商只是工作的一個方面，而有效的管理是不可缺少的另一方面。旅行社對旅游中間商的管理主要可通過以下四個途徑進行：

 
   (1)建立中間商檔案
   建立中間商檔案可以使旅行社隨時了解中間商的歷史與現狀，通過綜合分析與比較研究，探索進一步合作與擴大合作的可能性，并對不同的中間商采取不同的對策。如對銷售得力的中間商應有特殊的條件和優惠；對一些小的中間商，如認為有發展前途，就應該重點扶植培養。此外，還可以根據中間商的組團能力等指標對中間商進行分類排隊等。

   經過一段時間的合作，旅行社對中間商的經營實力及信譽等都有了進一步的了解，此時中間商檔案應增加新的內容，如組團能力、經濟效益、償還能力、推銷速度等，從而不斷充實中間商檔案，為擴大合作或終止合作提供決策依據。

 
   需要特別指出的是，人際關系、特別是個人交往是與中間商友好合作的一個重要因素，中間商檔案中應對中間商的個人資料有盡可能詳細的記載，而且旅行社應充分運用這些資料發展與中間商的友好關系。

   (2)及時溝通信息
   向中間商及時、準確、完整地提供產品信息，是保證中間商有效推銷的重要條件；而從中間商處獲得有效信息，則是旅行社產品改造和產品開發的重要依據。

   (3) 有針對性地實行優惠與獎勵
   有針對性地優惠和獎勵中間商可以調動中間商的推銷積極性。旅行社常用的優惠和獎勵形式包括：減收或免收預定金、組織獎勵旅游、組織中間商考察旅行、實行領隊優惠、聯合推銷和聯合進行促銷等。 

   (4)適時調整中間商隊伍
   在管理旅游中間商的過程中，旅行社應根據旅游市場情況、自身發展情況和中間商發展情況，適時調整中間商隊伍。旅行社在下述情況下應做出調整中間商的決策：原有中間商質量發生變化；旅行社產品種類和檔次發生變化；旅行社需擴大銷售；旅行社要開辟新的市場；旅行社客源結構發生變化；市場競爭加劇等等。

 

第三節  旅行社促銷管理

 
旅行社產品的促銷是指旅行社通過各種方式和渠道向旅游者和旅游中間商介紹本旅行社的產品信息，影響和說服他們購買或推銷這些產品的策略和方法。

旅行社在市場經營過程中經常面對著廣闊的旅游市場和眾多的潛在旅游者,為了增加其產品的銷售量，旅行社必須將它的各種產品信息用多種有效的傳播手段最大限度地告訴公眾，通過反復提示和誘導，以引起更多人對這些產品的注意和興趣，進而產生購買的欲望，以致最后下決心購買。由此可見，促銷是旅行社的一項重要經營業務。

一、旅行社產品的促銷目標

旅行社產品的促銷目標是指旅行社在一定時期內，通過對各種促銷要素的有機組合而要達到的總體目標。在旅行社的經營實踐中，旅行社產品的總體促銷目標是確定旅行社產品各促銷要素目標的依據，同時旅行社產品促銷的總體目標也是通過各促銷要素目標的實現而實現的。

旅行社產品在一定時期內的總體促銷目標是旅行社產品促銷策略的基礎和核心，因為：①目標決定預算；②目標決定促銷要素的組合策略；③目標是評價促銷效果的依據。因此，旅行社產品的促銷目標，不僅成為旅行社產品促銷策略成敗的關鍵，而且會直接影響旅行社產品的市場營銷策略。

旅行社產品的促銷目標一般應符合以下要求：①目標必須具體、準確；②目標必須量化、可測定；③目標必須現實可行；④各促銷要素目標必須協調一致。

一般說來，旅行社產品的促銷目標可以劃分為直接目標和間接目標。

1．直接目標
直接目標，是指尋求受眾明顯行為反應的目標，如提高15％的銷售額，增加10％的市場份額等。
2．間接目標
間接目標，是不直接導致旅游者行為的目標。如提高產品知名度、改善產品形象、傳播知識、改變旅游者態度等。間接目標對旅游者行為可以起到積極的影響和促進作用。
3．主要目標的表現
在旅行社采用直接銷售渠道的情況下，產品促銷目標的確定和表達一般較為直觀；在旅行社采用間接銷售渠道的情況下，旅行社促銷活動的對象并不是最終消費者，而是旅游中間商，所以旅行社產品促銷活動的主要目標表現在以下方面：

（1）向旅游中間商提供信息。旅行社應該經常通過不同途徑向中間商提供最新的產品信息，使中間商能夠及時掌握產品的變化情況。
（2）旅行社產品納入中間商編印的產品目錄。旅游中間商一般都編印自己的產品目錄，以備旅游者索取。國外旅游經營商編印產品目錄后廣泛發送給旅游批發商和旅行代理商。旅游經營商的產品目錄一般印制精美，圖文并茂，并附有價目表，以備旅游者選擇。由于這一促銷方式影響大，效果好，所以能夠在主要客源產生地的旅游中間商所印制的產品目錄中占有一席之地，也就成為旅行社產品促銷活動的基本目標之一。
（3）簽訂合同。旅行社與中間商簽訂合同的目的在于以法律的形式明確雙方的合作關系，并且確保各自利益的實現，它是雙方合作的基礎和依據。合同的具體內容由當事人協商確定。

 
二、旅行社產品的促銷預算
旅行社確定促銷預算通常應考慮促銷目標的大小、市場競爭情況，以及旅行社可利用的資金情況。促銷預算的基本方法有如下幾種：

1．銷售額百分比法
這種方法是以企業一定時期的銷售額為基礎，促銷費占銷售額一定的比例來確定。具體有：計劃銷售額百分比法、上年銷售額百分比法、平均銷售額百分比法和計劃銷售額增加百分比法。
如某旅行社2006年營業額為2000萬元，促銷費用為50萬元；2007年營業額計劃增長10％，為2200萬元，則促銷費確定方法有：

計劃銷售額百分比法：2200×2．5％=55萬元。
上年銷售額百分比法：2000×3％=60萬元。
計劃銷售額增加百分比法：50萬元×(1+10％)=55萬元。

2．利潤額百分比法
該法與銷售額百分比法相同，用經營利潤額代替銷售額進行計算。如上年利潤為100萬元，促銷費用為利潤額的10％，則促銷費為100×10％=10萬元。

3．目標達成法
該法按照促銷目標來確定預算大小。企業應首先確定某一時期明確的促銷目標,然后確定為實現這一目標所應進行的促銷活動,并具體測算每項促銷活動所需要的經費,在此基礎上確定旅行社在特定時期的總體促銷預算。

4．競爭對抗法
該法也叫競爭對等法，旅行社根據主要競爭對手的促銷預算來確定本旅行社預算的方法。這種方法主要針對本企業最直接的競爭者，或者說是在某一個直接競爭的市場上開展的促銷活動，可以根據對方的促銷活動投入來確定本企業的促銷投入。采取這種方法的大都是實力雄厚的大旅行社。

5．支出可能法
旅行社按照自身財力情況，靈活地進行促銷投入，確保促銷目標的實現。
在實踐中，旅行社通常綜合采取幾種不同的方法確定促銷預算。

三、旅行社產品的促銷方法

旅行社產品常用的促銷方法有廣告、直接營銷、營銷公關和營業推廣等。旅行社將幾種不同的促銷方法結合起來加以綜合運用，以達到特定的促銷目標，稱為促銷組合。

（一） 廣告
廣告是旅行社通過付費的形式，利用各種傳播媒體將特定的信息傳遞給大眾，以促使其產生購買行為，擴大旅行社產品銷售量的促銷活動。旅行社常用的廣告媒體分為自辦媒體廣告、大眾傳播媒體廣告兩種類型。

1．自辦媒體廣告
自辦媒體廣告是旅行社開展廣告促銷活動的重要工具。旅行社的自辦媒體廣告主要有戶外廣告牌、廣告傳單和載有旅行社信息的紀念品。    

（1）戶外廣告牌
戶外廣告牌是一種形式靈活、成本低、影響力較大的自辦廣告媒體。大多將其設置在火車站、飛機場、長途汽車站、水運碼頭等過往行人多的公共場所、公路旁、建筑物頂部，一般配有夜間燈光照明，不論白天和夜晚很容易被過往人群注意到。廣告牌上廣告標語簡潔、生動的，并適當配有相關彩色圖片。旅行社應加強對廣告牌的維護與維修，保證它完好、清晰，否則會影響廣告效果。

    
（2）廣告傳單
廣告傳單采用圖、文形式設計制作為單頁傳單、多頁傳單、折疊式傳單等形式。由旅行社傳遞給中間商散發及直接雇人在人流較多的公共場所散發或在公共廣告欄張貼。  

  
（3）載有旅行社信息的紀念品
旅行社利用載有旅行社信息的物品進行廣告促銷宣傳。旅行社向旅游者贈送印有本旅行社名稱、社徽、聯系地址和電話號碼的旅行包、傘、太陽帽、T恤衫、圓珠筆、打火機、記事本、鑰匙鏈等紀念品。旅游者在旅游過程中和日常生活中使用這些紀念品時便在無意中為旅行社做了免費廣告宣傳。  

2．大眾傳播媒體廣告    
大眾傳播媒體廣告主要有報紙、雜志、廣播和電視。旅行社根據產品目標市場的特點選擇他們喜愛的報紙、雜志、廣播電臺節目及電視頻道開展廣告促銷。      

 

(1) 報紙
報紙是一種影響面廣，費用較低和重復率高的廣告媒體。報紙分為全國性報紙(如人民日報)、地方性報紙(如濟南時報)和專業性報紙(如中國旅游報)三種類型。全國性報紙具有信譽度高，覆蓋面廣的優勢；地方性報紙具有對當地市場覆蓋率高的優勢；專業性報紙具有對相應行業覆蓋率高，針對性強的優勢。旅行社應根據產品的目標市場選擇不同類型的報紙刊登廣告。但報紙有時效短，印刷精美程度較差的缺點。

(2) 雜志
雜志大多是一種以某一階層讀者為宣傳對象的廣告媒體。具有針對性強，印刷精美，保存時間長和讀者層穩定的優點。特別是旅游專業性雜志，顧客往往對其介紹的信息較信賴，是旅行社開展廣告促銷的理想雜志。但雜志缺點是出版周期長及傳播范圍有一定限制。

(3)廣播電臺
廣播電臺主要是以地方廣播電臺居多，所以廣播電臺是一種以地方性市場為主要宣傳目標的廣告媒體。廣播廣告具有價格低、重復率高、信息傳播及時等優點，特別適用于以農村和偏遠地區為目標市場的旅行社產品的促銷。但廣播電臺廣告的缺點是僅有音響效果，瞬間即逝，難以使信息在聽眾頭腦中長時間保留。

(4）電視
電視廣告具有視、聽緊密結合，形象生動活潑，信息傳送及時，傳播范圍較廣，重復率高等優點，是一種影響力極強的廣告媒體。但電視廣告播出時間短，觀眾難以迅速理解廣告信息，需多次播放。另外，電視廣告費用價格昂貴，許多中小型旅行社難以單獨承擔。

3．聯合廣告
聯合廣告是許多中小型旅行社或由某種旅行社產品所涉及的旅游企業，為了達到共同促銷的目的而采取的一種廣告合作形式。聯合廣告分為旅行社間的聯合廣告和產品導向聯合廣告兩種形式。

（1）旅行社間的聯合廣告
許多中小型旅行社由于資金有限，往往難以單獨在產品促銷上做大量的廣告投資。但是由于旅行社產品市場競爭激烈，旅行社須設法利用大眾傳播媒體開展促銷活動，以便提高旅行社及其產品的知名度，擴大產品銷售量，增加經濟收益。面對這種困難局面，許多中小型旅行社采取聯合形式做廣告。即由聯合的各家旅行社共同出資在大眾媒體上做廣告，為他們的產品作宣傳促銷。

（2）產品導向聯合廣告
產品導向聯合廣告是旅行社為了促銷某一產品，聯合這種產品相關的其他旅游企業(如：一條旅游線路中相關的旅游景點、飯店、餐館等企業)共同出資在大眾傳播媒體上作廣告，對該線路進行宣傳促銷。這種廣告形式可以使每一參加促銷的企業節省部分廣告費用，又可讓顧客了解到該產品的信息。

經辦出境游業務的旅行社與各國旅游局之間的合作，有時也選擇聯合廣告的方式進行。因為主辦方的背景是各個國家的旅游局，這樣的活動往往會使客人感到踏實可信。韓國等許多國家和香港等地區的旅游局都與內地的旅行社有過這類的合作。2003年7月31日，隨著美國好萊塢投巨資拍攝的一部電影《海底總動員》在中國各地上映，中國的一些旅行社又與澳大利亞旅游局開始了一次“看電影，去澳洲”的新形式的促銷合作。

 
【案例3-4】      

澳大利亞推出“海底總動員”大行動

隨著迪斯尼動畫電影《海底總動員》的上映，日前澳大利亞旅游局聯合北京、上海、廣州及深圳的11家旅行社，以這部牽動人心的電影作引領，全力推出了促銷澳大利亞旅游線路。  

據悉，這部《海底總動員》活靈活現地展示了澳大利亞東海岸海洋生態絢麗與悅目。觀眾不僅在動畫世界中感受澳大利亞，更可立即行動，親身體驗澳大利亞沿海由北至南的多樣玩法，盡情享受那里的陽光與海灘。而此時的澳大利亞也正值氣候清涼的秋冬季，昆士蘭州的溫度為16—23攝氏度，悉尼約在l0—18攝氏度，身處酷熱高溫的中國游客正好可到澳大利亞避暑。

據澳大利亞旅游局中國區公關經理介紹，在8月1日至9月15日期間，凡是持《海底總動員》票根的游客，到與澳大利亞旅游局合作的11家旅行社，參加任何線路的澳大利亞旅游團，都可享受300元的優惠。 
 
4．廣告促銷方案
廣告促銷方案一般包括五個主要步驟，可以簡稱為五個“M”：

(1)廣告目標是什么(mission)。
廣告目標是企業通過廣告活動要達到的目的，其實質就是要在特定的時間對特定的受眾(包括聽眾、觀眾和讀者)完成特定內容的信息溝通任務?？梢愿鶕V告目標特點的不同，把廣告目標分為告知、勸說和提示三大類。

(2)廣告費用是多少(money)。
即確定廣告預算。與促銷預算的方法大體相同。主要有四種：支出可能法、銷售額比例法、競爭對抗法、目標任務法。

(3) 傳遞什么廣告信息(message)。
信息是整個廣告活動成敗的關鍵因素之一。一個好的廣告信息應是內容和形式兩方面的有機結合，并具有特色和吸引力，能迅速得到公眾的注意和接受。一項有創造性的廣告活動包括廣告信息的產生、廣告信息的評價和選擇，以及廣告的制作。    

(4）利用什么廣告媒體(media)。
選擇能將廣告信息傳遞給目標市場最有效的媒體。

 
（5）怎樣評價廣告效果(measurement)。
廣告效果評價主要從兩方面進行：一方面是銷售效果，反映在旅行社產品的銷售量上；另一方面是溝通效果，反映旅游者知曉、了解、偏好等心理因素變化評價。

（二）直接營銷
直接營銷是指旅行社通過直接接觸旅游者或客戶來推動產品銷售的一種促銷方法。所謂客戶是指所有可以為作為推銷主體的旅行社提供客源的機構和組織。

 
1．直接營銷的形式
包括三種主要形式：

 
(1)人員推銷。是指旅行社委派銷售人員直接上門向旅游者或客戶推銷產品。人員推銷是成本最高的推銷工具，必須有限度地使用。旅行社人員推銷的方法包括人員接觸、會議促銷和講座促銷。人員接觸即以推銷人員個人或小組的形式與顧客接觸，進行產品推銷。會議促銷是指旅行社推銷人員邀請顧客代表在某一約定地點開會，由推銷人員在會上介紹旅行社的產品并進行促銷活動。講座促銷則是由旅行社推銷人員在顧客所在地為顧客作關于旅行社新產品教學式講座的促銷方式。

(2) 直接郵寄。這是近年來普及的一種新的直接營銷方式。旅行社針對目標顧客將旅行社的產品宣傳冊、產品目錄、產品廣告傳單等促銷材料直接郵遞給顧客進行促銷。旅行社在郵寄材料時應將印有本旅行社的郵政編碼、地址、電話號碼以及貼好郵票的信封附上，以方便和鼓勵對方回信。郵寄名單是旅行社慎重挑選的，因而直接郵遞具備高度的目標市場可選擇性，很強的針對性、靈活性，同時也便于估測結果。

【案例3-5】  

               
直接郵寄針對性強

 

上海某家旅行社，針對清明前后，上海許多家庭要去蘇州掃墓這一信息，事先去蘇州公墓管理部門查訪，抄錄逝世者家屬姓名、單位、住址，再從中挑選出具有出游能力的目標顧客，并向其發函，介紹本旅行社能在他們蘇州之行中提供行、住、游等一系列服務，且價格公道。由于目標性很強，又確實解決了這些家庭外出的實際困難，故信函回復率極高。

(3)電話營銷。是指通過電話直接和旅游者或客戶聯系的推銷方式。電話營銷有兩種形式：一種是通過800等免費電話系統，吸引旅游者或客戶使用電話查詢或預訂產品，但不直接回答對方提出的問題；另一種是由旅行社銷售人員在電話里向旅游者介紹旅行社的產品，同時還回答對方提出的問題，引導對方選購旅行社的某些產品。

2．直接營銷的步驟

(1) 尋找潛在顧客
直接營銷首先是尋找潛在顧客的線索。根據目標市場涉及的單位或個人群體尋找各種相關的資料(如：顧客姓名，單位名稱等)，用信函、電話向顧客介紹本社的產品，發現追蹤相關旅游線索。

(2)溝通信息

根據尋找到的顧客通過親自拜訪、電話訪問、寫信等方式與其接觸，介紹本社的產品信息并了解對方對本社產品的意見和建議，與顧客進行信息溝通。

 
(3)推銷產品
推銷人員借助本社產品宣傳冊、產品音像資料，舉辦產品介紹會議、新產品教學式講座等方式進行產品推銷。

(4)提供服務
與顧客達成交易后，為確保顧客的滿意，銷售人員要根據顧客簽訂的交易合同與旅行社其他部門一起為顧客提供優質服務。

(5)建立長期關系
推銷人員可采用問候電話，意見征詢單，書信往來，游客招待會等形式的售后服務，加強對老顧客的聯系，提高顧客對本社產品的忠實度，建立長期的關系。

直接營銷是一種通過旅行社銷售人員與旅游者或客戶直接接觸來推動產品銷售的一種促銷方法，具有聯系緊密、機動靈活、反饋及時、選擇性強等優點，有利于培養和加深旅行社同旅游者或客戶之間的良好關系。然而，同其他促銷形式相比，直接營銷也存在著促銷費用高、覆蓋面窄、合格人才少等不足之處。

（三）營銷公關
營銷公關是旅行社開展的以具體旅行社產品品牌為中心的公共關系活動，目的在于建立和加深旅游者與客戶對所推銷的旅行社產品的良好印象。通過營銷公關活動，旅行社能夠不斷地吸引更多的旅游者購買旅行社的產品，并爭取長期保持現有的市場份額和擴大市場份額。

旅行社營銷公關活動主要包括三個方面：

（1）針對新聞界的公關活動
充分利用新聞媒體的優勢開展宣傳促銷活動，不斷地向新聞媒體提供新聞通稿，通報有關的特殊旅游產品及其他旅游方面的消息。旅行社在開發出新產品后，可采取新聞發布會的形式向旅游者及客戶進行介紹，邀請媒體參加。由于顧客普遍認為新聞報道具有客觀公正的性質，它所產生的價值可能與花費上百萬的廣告效果相當，故旅行社應爭取和創造一切機會與新聞界加強聯系，及時將有報道價值的新聞提供給新聞界。

【案例3-6】    

          
綠色奧運澳洲采風團將出發

 

《經濟日報》2001．08．12
中國**旅行社總社與澳大利亞旅游局共同操作，一條以2008年北京奧運會為主題的嶄新的出境旅游線路——“綠色奧運澳洲采風團”將正式推出。

“綠色奧運澳洲采風團”將對成功舉辦2000年奧運會的悉尼的環境、效率、奧運志愿者的工作等方面進行關注。第一團將于今年9月——2000年悉尼奧運會一周年時出發。該團的主題鮮明、特色突出、行程合理、價格適中，對于久懷奧運情結的人將是一個把心底的愿望化作現實的難得機會。參加此團的游客都將獲得旅行社特別制作的禮物，以紀念此次難忘的旅程。

 
旅行社還可邀請新聞記者或旅游專欄作家隨團進行線路考察，以他們的名義發表文章如新聞、游記等，他們寫成的文章一般來說比旅行社廣告更有可能贏得游客的信任。邀請記者考察前，要將產品的相關資料準備周全。為記者采寫準備的資料越多，產品軟性廣告取得好效果的把握性就越大。有些記者實地采寫的文章會對線路進行記者視角的評價，這對左右客人選擇會有很大影響，因而需事先與記者進行有效溝通。

（2）針對公眾的公關活動
通常采用資助公益事業、贊助社區活動、出版雜志刊物等方式與公眾溝通，以加強旅行社與社會交往，提高知名度、擴大影響、開拓市場。

（3）針對旅游中間商的公關活動
邀請中間商考察旅行是目前國際上常用的推銷手段，即旅行社組織中間商來旅游目的地進行考察，向他們介紹旅游路線和活動，特別是介紹旅行社的新產品，使他們通過實地考察，了解旅行社的產品和旅游目的地的情況，產生組織游客來本地旅游的愿望。盡管邀請中間商來訪成本較高，但往往可以取得較好的推銷效果。    
旅行社在組織中間商進行考察旅行時應特別注意以下幾點：    

 
第一，正確選擇中間商。一般說來，選擇中間商應首先考慮市場針對性，即邀請旅行社主要客源地或機會市場的中間商參加考察旅行；其次；最好能邀請實力較強的中間商，因為一旦考察成功，中間商愿意組團，便可帶來為數可觀的客源。當然，這并不意味著全然忽視小的中間商，因為他們在不斷發展，旅行社應視具體情況而定。

第二，考察團規模適中。一般以20至30人為宜，以便于旅行社組織接待，達到主客雙方都滿意的效果。

 
第三，制定合理可行的旅行計劃。旅行社應擬定周密的旅行計劃，并逐項落實，確?？疾炻眯械捻樌M行。需要特別指出的是，考察團在考察過程中參與和經歷的活動，尤其是交通、住宿、膳食、參觀游覽和文娛活動等，應與將來中間商組團后成行的旅游者的活動相一致，否則便可能帶來嚴重的后果。

 

【案例3-7】

                      
一次慘痛的教訓

 

1987年，浙江省旅游局牽頭組織香港旅游商與報刊記者邀請團到浙東考察。除杭州外，30余名客人訪問了紹興、寧波、奉化、舟山和普陀。參加考察的香港某大旅行社的代表對這一線路印象良好，回去后不僅立即推出“浙東之旅”的線路，編小冊子，做廣告，花費59萬港元，而且還在香港旅游報刊上寫了多篇介紹上述城市的游記文章。然而，問題發生了?？疾靾F在寧波與普陀之間使用的是進口高級豪華輪“甬興號”，往來兩地僅需兩小時。而當香港那家旅行社組織的兩個旅游團來到浙東時，由于種種原因，該輪船已改走甬滬線，香港游客只能擁擠在設備簡陋、衛生較差的普通輪船中，而香港那家旅行社的小冊子上卻明明寫著：“在寧波用早餐，乘高級豪華輪甬興號赴普陀?！笨腿舜罅客对V，香港旅行社十分被動，第三個團再也沒有組成。

第四，旅行社推銷人員要善于創造融洽的氣氛，利用各種機會與中間商建立起良好的私人關系，這將有利于雙方合作關系的建立和發展。

 
（四）營業推廣
營業推廣是旅行社在某一特定時期與空間范圍內，為配合廣告宣傳和直接營銷，開展的一些刺激中間商和消費者盡快購買或者大量購買旅行社產品的活動。它是以非常規和非周期的使用形式出現的，方式靈活多樣，具有較強烈的刺激性，短期效益明顯。

 
1．營業推廣的對象 
(1) 旅游消費者。對旅游消費者的營業推廣，主要目的是鼓勵和刺激新老顧客購買本旅行社的產品，在旅游淡季購買，促使其它品牌忠誠者改變品牌信念等。

 
(2) 旅游中間商。對中間商營業推廣的主要目的是鼓勵他們銷售本旅行社新產品，協助旅行社開展營銷活動，促進中間商在旅游淡季購買，吸引新的中間商加入本旅行社銷售渠道等。

 
(3)本旅行社的推銷人員。對推銷人員的營業推廣，主要是鼓勵他們積極推銷新產品，擴大旅行社產品的銷售量。

2．營業推廣的方法
(1)價格促銷。指旅行社通過短期降低產品價格來吸引購買的一種促銷方法。主要有針對中間商及旅游消費者給予價格折扣、贈送折價券等方式。

 
(2) 競賽促銷。具體有兩種方法：
第一，對顧客競賽促銷。開展針對本旅行社產品知識或某個旅游目的地旅游知識有獎競賽活動，設立一定價值的獎品或前往某條旅游線路旅游的獎勵。在舉辦競賽時，應注意競賽活動的知識性和趣味性，吸引更多的人參加。這樣參加的人越多，競賽影響就越大，營業推廣的效果就越好。

第二，對旅游中間商或推銷人員競賽促銷。旅行社對推銷人員及旅游中間商開展促銷競賽。在競賽時設立一定的獎金額，獎勵給推銷業績好的推銷員和提供客源多的中間商。

 

(3)贈品促銷。贈品促銷是旅行社將印有旅行社及產品信息的商品(如：旅行包、太陽帽、雨傘、T恤衫、鑰匙鏈等)贈送給旅游者開展營業推廣促銷。

營業推廣與其他促銷方式相比，具有自身的優點：推銷效果快而強，可依據產品特點、旅游者心理、營銷環境等因素，通過各種方式給旅游者提供特殊的購買機會，具有強烈的吸引力，能及時促成購買行為。但由于旅行社急于推銷產品，往往給人以急功近利之感，使旅游者對產品質量，價格等產生懷疑，給旅行社聲譽帶來影響。因此，旅行社應力爭避免對同類產品在同一市場環境中頻繁使用，應與其促銷方式相互配合、補充使用。

 

四、旅行社產品促銷效果的衡量

 
旅行社產品促銷效果的衡量主要是通過獲取促銷反饋信息，并根據這一依據衡量某  種促銷組合或具體促銷方案的效果。評估的目的在于總結經驗，發現和分析存在問題，并為改進促銷組合或制定下—次促銷方案提供客觀的依據。    

旅行社產品促銷效果的衡量一般有如下標準：

1．銷售量。各種促銷手段在形式和內容上有所不同，對于銷售量提升的作用也有差別。有的促銷手段可在短期內大幅提升銷量，有的促銷手段卻需較長時間才能看到效果。所以，用銷售量來衡量促銷是否成功，需要結合不同促銷手段的特點具體分析。

2．溝通效果。促銷提供了與目標消費者進行溝通的機會，要量化地測定溝通效果是比較困難的?？梢圆扇Σ糠窒M者跟蹤訪問與調查，計算一次促銷活動后，消費者對產品了解的指數增加及購買比率等。

 
3．回想率。成功的促銷活動應該能夠給消費者留下深刻的正面印象，即有較高的回想率。對回想率的測試主要是調查消費者對促銷活動的認知、美譽及聯想。如果通過對消費者的跟蹤調查，表明消費者對產品并未形成深刻的記憶，產生美好的聯想，就說明促銷的效果并不理想。

 
4．市場占有率。旅游企業使用促銷策略，希望能達到拓展新的消費者群，擴大市場占有率的目的。在促銷活動結束之后，可以檢查購買企業產品的消費者群是否有所擴大，有沒有吸引新的消費者及競爭對手的消費者是否購買本企業的旅游產品。    

5．重復購買。促銷活動對鞏固現有消費群體有重要作用，應將現有消費者的重復購買率作為衡量促銷活動是否成功的標準。

五、售后服務

旅行社的售后服務是指在旅游者結束旅游后，由旅行社向客人繼續提供一系列服務，旨在加強同客人的聯系和解決客人遇到的問題。售后服務對旅行社保持已有客源和開拓新的客源都至關重要。由于售后服務在銷售方面的重要性，因而西方國家的旅行社都極為重視售后服務，并采取了多種多樣的售后服務形式以爭取每一位顧客，而我國在這方面尚有待改進。

旅行社的售后服務方式主要有：問候電話，意見征詢單，郵件往來，明信片，旅游者招待會，節日祝賀，影印材料寄送，旅行社報，旅行社開放日等。

 

第四節  旅行社銷售過程管理

 
一、旅行社產品的銷售方式

旅行社產品存在單項服務與包價旅游兩種極端的形態，其銷售方式也是截然不同的。

    
1．單項服務的銷售方式    
單項服務的銷售分直接銷售和委托銷售兩種形式。

直接銷售是指旅行社通過其銷售柜臺為本地或已經到達本地的旅游者提供各種相關服務，如預訂客房、餐食、票務及選擇性旅游項目等，其中有些是供旅游者在當地消費的，有些是旅游者赴下一目的地旅游所需要的。旅游者根據需要“點菜”并當場付款，旅行社為旅游者提供收據，供旅游者向有關旅游服務供應單位要求提供服務。

委托銷售是指旅行社委托海外或國內其他旅游城市的旅行社為旅游者預訂到達該地后所需要的各種旅游服務。    

2．包價旅游的銷售方式    
旅游目的地旅行社的團體包價旅游產品一般以客源產生地的旅游經營商或旅游零售商為直接銷售對象，這在我國國際入境旅游中表現尤為突出。團體包價旅游的銷售方式又分為系列團和非系列團兩種。

系列團是指多次重復安排某一旅游產品，一般由旅游客源產生地的旅游經營商或旅游零售商與旅游目的地的外聯旅行社達成協議，在下一個價格年度內組織一條或數條固定的旅游線路，計劃每條線路(即每個系列)組織一定數目的旅游團，如每月一團、每周一團、甚至每天一團。系列團的銷售方式是一次達成協議，分批送團、分批接待和結算。招徠能力較強的客源產生地的旅游經營商一般愿意采用這種方式，以節約成本開支。對于目的地旅行社來說，這也是手續簡便、營業額較大和效益較高的一種銷售方式。  

非系列旅游團是指—次性銷售的旅游產品。—般是指客源地旅游經營商或旅游零售商在計劃組織某旅游團時，對旅游目的地外聯社提出線路要求并詢價，目的地旅行社如愿意接受則呈報價格，客源產生地旅游經營商或零售商如接受其價格即復函確認(通常需經過價格磋商)。這類非系列旅游團的比重相當大，特別是獎勵旅游團、會議旅游團及各種專業旅游團幾乎全部是非系列團。

二、旅行社產品的銷售過程
旅行社產品的銷售需要經過一個復雜的過程，而且不同產品交易的銷售過程也不盡相同。但是，一般說來，旅行社的銷售過程通常由以下步驟組成：    

(1)旅行社銷售人員通過不同方式向旅游者或旅游中間商推出其產品(線路、節目和價格)，后者或全盤接受旅行社的產品及價格，或對旅行社的產品和價格提出修改意見，甚至放棄旅行社推出的產品而提出自己的產品要求。

（2）旅行社銷售人員根據旅游者或旅游中間商的實際反應和具體要求，對產品作出必要的修訂，編制旅行日程表，核定產品價格，反饋給旅游者或中間商，請客人確認?？腿嗽诖_認購買后，向旅行社提供游客名單，通知入境時間和抵達的交通工具。這一步驟有時需要反復多次才能完成。

(3)在向國外旅游者或中間商銷售旅游產品時，旅行社在獲得客人的最終確認后，將向我國駐外使領館發出簽證通知，客人憑此辦理入境簽證，并根據旅行社要求按期付款。

(4)旅行社銷售人員將旅行日程表和相關資料移交給接待人員，由接待人員落實具體接待事宜。

三、旅行社產品銷售人員的主要工作

在旅行社產品銷售過程中，銷售人員的主要工作可概括為三項，即業務洽談、業務報價與價格的最后確認。

 
（一）業務洽談
與客戶談判是銷售人員的主要工作，是旅行社銷售人員與客戶進行業務聯系，商討交易條件，最后能達成令雙方都能滿意的協議過程。談判中雙方都應遵循實事求是、平等互利的基本原則。旅行社的談判一般情況下有兩種方式：一種是面談；另一種是利用通訊工具談判。

1．面談
面談是指旅行社銷售人員邀請旅游中間商前來進行直接的業務洽談。通過當面談判，雙方最終達成某種或某幾種旅行社產品的購買意向。一般這種談判是與新客戶初次接觸，建立合作關系的談判。談判可分為準備與談判兩個階段。

（1）準備階段
談判準備是關系到談判是否成功的重要環節，因此參加談判的人員應做好充分的準備。準備工作有以下幾方面：

(1)選擇談判人員。旅行社在與旅游客戶進行面談前首先應確定好談判人員，一般由該地區的部門經理與做報價和聯絡等具體業務工作的外聯工作人員參加。

 
(2)了解談判對手。談判前應多方面了解客戶的情況。主要包括三個方面：一是該客戶的歷史、現狀、經濟實力、組團能力、經營范圍、聲譽及信譽；二是了解談判對象本人的經歷、能力、愛好及個性特點、是否有決策權等情況；三是了解相關國家的政策、法律方面的情況。盡可能多的知己知彼，才能掌握談判的主動權。

    
(3)制定談判方案。根據了解的各方面的情況，旅行社業務談判人員要根據談判中對方可能提出的各種條件及讓步情況制定出談判中的上策方案、中策方案和下策方案以及談判中的進退幅度和交換條件。

（2）談判階段
雙方根據事先擬定的談判方案，在互惠互利的基礎上，通過友好、坦率、認真的協商，爭取達成合作關系協議。談判主要有以下幾個步驟：

 
(1)介紹產品。將所編制好的旅行社產品向對方宣傳推銷，并就對方提出有關產品方面的問題做出耐心細致的答復，使對方很快了解產品的內容、特色、價格、購買方式、付款條件等情況。

 
(2)購買談判。雙方就產品內容、價格、購買方式、付款方式等具體問題進行討論。旅行社的談判人員應吸收旅游客戶提出對產品合理的修改和補充意見，適當修改產品的內容、價格、購買方式及付款方式，做到互惠互利，達成協議。

談判能否成功，一方面取決于洽談人員的能力和水平，另一方面取決于洽談技巧的應用。因此，銷售人員在進行業務談判時，要注意自己的儀表,掌握行為、語言的技巧，同時也要注意時間、地點的選擇技巧。

 
2．通訊洽談
旅行社銷售人員很多時候是利用通訊工具與國內外客戶進行業務談判和信息交流。旅行社在通訊洽談中使用的通訊工具主要有：函件、電話、傳真和電傳等。下面主要介紹目前旅行社常用的電話與傳真兩種通訊工具。

 
（1）電話
 電話是最有效、最迅速的一種洽談工具，也是旅行社銷售人員與客戶聯系最常用、最廣泛的方式，然而電話只能作為一般聯系和口頭洽談之用，最后的協議達成要用傳真、函件或電傳確認。由于用電話聯系不能留下書面憑證，所談內容一方容易發生漏記、錯記、引起不必要的麻煩。

（2）傳真  
傳真是一種通過傳真機經通訊線路傳遞圖像及文字，文字語言能按原貌展示。傳真機具有自動接收和發送功能，不需專人守候。目前傳真已成為旅行社銷售業務中進行業務聯系和交易確認的最主要手段，它是一種既迅速又方便可靠的通訊方法。傳真機的不足之處是傳真件不宜長期保存，它是用感光紙熱敏而形成的，一般可保存一年左右，如有重要傳真件，需長期保存必須將傳真件復印保存。

  （3）函電往來
旅行社函電內容有很多種類(如詢價函電、委托代辦函電等)，銷售人員收到后應處理和管理好各類函電。

 
①函電處理的步驟
 銷售人員收到客戶函電時，應按以下步驟處理：
 首先是閱讀：函電由何地發來、客戶名稱、發函電人是誰?發函電日期是哪天?函電內容是什么?
 其次是辦理。銷售人員收到函電后應根據函電要求及時處理。函電要求處理的事項一般須在四十八小時內明確答復對方。詢價函電的辦理步驟如下：
 排：按函電要求的服務標準、線路、飯店檔次及一些其他特殊要求排出旅行日程表。
 算：計算綜合服務費、交通費、附加費等。
 報：將以上旅行日程表及每位游客購買該產品的價格報給客戶。
填：得到確認后，根據確認的旅行日程表、服務等級及游客特殊要求填寫接待任務通知書交給經辦部門，以作接待準備。

②函電管理的方法
函電管理是根據函電的內容歸類建立檔案，并進行保存。函電管理的目的一是為了備案。許多函電是旅行社間的書面協議，是協議雙方相互監督責、權、利的，所以應將其備案，以便將來發生問題時供有關人員查尋參考；二是累積資料。通過對各類函電的分析可以對旅游市場作分析和預測。

 
整體函電存檔一般有如下三種方法：

一是按客戶建檔。將函電按客戶名稱建檔存放，檔案封面標明客戶名稱、地址及通訊號碼，這種方法有利于隨時掌握各個客戶情況。

二是按旅游團建檔。將函電按旅游團隊建檔存放。將已報價或已成團的函電按團隊名稱建檔，檔案封面標有團隊名稱、編號及月份，這種做法有利于銷售人員及時安排各團隊計劃。

 
三是按確認與否建檔。將所有“已確認”與“未確認”的函電分別存檔，檔案封面標明“已確認”或“未確認”。

（二）業務報價
業務報價主要指銷售人員通過書面、傳真、電話等形式向客戶通報旅行社產品的價格，主要包括以下幾種形式：

1．團體包價。團體包價由綜合服務費、房費、餐費、城市間交通費及專項附加費組成。 

(1) 綜合服務費    
   綜合服務費主要包括：市內交通費、導游服務費、領隊減免費、通訊聯絡費等。綜合服務費可分為經濟、標準、豪華三個等級。許多旅行社對綜合服務費有16免1的優惠，即包價旅游團的成年旅游者人數每達到16名時，就免收1名成年旅游者的綜合服務費。但是，旅游團內如果16名旅游者中包括兒童時，不實行這種優惠。

 

(2) 房費
按旅游者要求預訂高、中、低檔飯店或由旅游者自訂房、委托代訂房和委托代指定房，但一律加收自訂房手續費。

(3) 餐費
提供一日早、午、晚三餐的收費標準。餐費一般不包括風味餐的費用。

(4) 城市間交通費
指飛機、火車、輪船、內河及古運河船和汽車客票價格，因受人民幣匯率、供求關系以及設施改善等方面因素的影響，每年都要做出相應的調整。

 
(5)專項附加費
專項附加費主要包括汽車超公里費、江河湖游覽費、專業活動費和文娛活動費等。

 
2．半包價。團體包價收費中扣除午晚餐費用，旅游者可在抵達旅游目的地后隨意選擇午晚餐，費用現付。其他費用與團體包價相同。

3．小包價。旅游者在抵達目的地前的預付費用僅包括房費及早餐、接送服務費、城市間交通費和旅行社手續費，其他費用可以根據旅游者自己所選擇的服務，在抵達目的地前預付或抵達目的地后現付。

 
（三）價格的最后確認
銷售人員通過業務洽談、業務報價等手段將旅行社產品銷售給旅游者或客戶，當銷售對象表示愿意接受該產品時，價格的確認則是至關重要的。銷售人員與銷售對象對旅行社產品價格的確認應該包括以下幾點：

1．務必書面或傳真確認價格，口頭及電話確認價格都會為以后收費帶來麻煩。
2．確認價格的同時，務必確認付款方式，包括電匯、信匯等，如是海外團隊還需確認匯率。
3．務必確認最后付款期限。即在旅游團隊離開異地時，該旅行社務必收到該團團款。

三、旅行社產品銷售過程的復雜性

與其他產品的銷售相比，旅行社產品的銷售方式和銷售過程更為復雜，這主要表現在：

1．旅行社產品構成復雜。每個旅游團的線路、日程、內容、檔次各不相同，即使同屬一個系列線路，每個團的時間、人數及要求也不盡相同。

2．交易手續復雜。旅游交易具有小額多批次的特點，有時，一個交易額不過數千美元的小旅游團要經過許多次的函電往返才能成交。

3．交易周期長而變化多。旅游交易從報價到成交，再到實際接待完成，通常需要經過相當長的時間，有的甚至長達一年以上，在此期間可能發生價格變動、匯率升降和人員增減等，這些更增加了交易的復雜性。

 
面對如此復雜的交易方式和交易過程，旅行社為確保銷售工作的順利進行，必須防止發生兩種情況：其一是交易雙方發生經濟糾紛，其二是銷售工作效率低下。要防止這兩種情況的發生，前者需要有嚴密的交易合同來規范買賣雙方的行為；后者需要有科學的銷售工作程序、制度和方法，以確保效率，減少失誤。因此，旅行社銷售過程的管理非常重要。

四、旅行社產品銷售過程的管理

1．建立旅游交易合同制度
交易合同是買賣雙方為了達成交易所簽訂的協議或契約，是商品交換的法律文書。合同中記載雙方當事人一致同意的有關這一交易的目的、數量、質量、交貨時間地點、價格、付款時間和方式，違約罰款及發生意外事故的處理等。合同在雙方當事人簽字后生效并對雙方有約束力。如簽約一方違反合同規定的條款，另一方有權提出索賠或中止合同，也可作為提請第三方仲裁或進行訴訟的依據。因此，合同是規范雙方當事人的行為和保證交易順利進行的有力工具。特別在國際旅游等比較復雜的交易中，買賣雙方發生糾紛的可能性比較大，因此應普遍實行交易合同制。

2．制定科學的銷售工作程序

（1）確定適當的銷售機構
   旅行社應根據其經營產品種類、市場廣度和營業規模設置一個或數個銷售部門，每個部門有一定數量的銷售人員。銷售部門和人員的分工主要有兩種辦法：一是按市場和客戶分工，如大旅行社可以分設歐美、日本、亞太、港臺等銷售部，部內銷售人員再按更小的市場及客戶分工；另一種辦法是按產品工種分工，如設團體旅游部、散客旅游部及獎勵會議旅游部等，部內銷售人員再按市場及客戶分工，這兩種辦法各有優劣。

（2）制定銷售工作的程序
旅行社的銷售程序大致如前所述，這里的關鍵是旅行社應對每個環節制定明確的工作流程、文書格式、授權范圍和崗位責任等，特別注意每個環節之間的銜接和配合，以免產生差錯和失誤上述每一個環節都要制定明確的工作流程、文書格式、授權范圍及崗位責任等規范的做法，特別要注意每個環節之間的銜接和配合，以免出現差錯和失誤。  

（3）制定銷售文書格式
   在銷售中要作一系列的文字記錄，有的作為傳遞和儲存信息的載體，有的作為處理工作和解決糾紛的依據。這些文書應做到格式統一，內容清楚準確，便于查看、傳遞和存檔，因此要經過認真的設計。這些文書包括合同，和客戶會談記錄，成本測算與報價單，與客戶往來文電，單據，接待計劃，采購通知等等。對文書還有個科學分類和歸檔問題，應為每個客戶建立檔案，還要為每個旅游團建立銷售檔案，一旦出現事故就可迅速查明原因和責任所在，也可作為總結和改進的依據。

3．加強對銷售人員的管理
銷售部門是旅行社最重要的部門，對銷售工作人員要進行選擇、培訓和嚴格管理。包括選擇適當的銷售人員，不斷提高銷售人員的業務素質，明確業務人員的責權利，通過制度約束銷售人員的責任心以及充分發揮銷售人員的積極性等措施。

本章案例分析

千名長者溫馨結伴港澳游

 
   2001年無疑是價格惡性競爭愈演愈烈的一年，深圳市場港澳游的價格一路下降，毛利只有100元左右，產品也以自助游為主，而深圳國旅推出的“千名長者溫馨結伴港澳游”無疑成了當年的明星產品，其提供的服務不僅獲得市場的高度贊揚，而且產生了良好的經濟效益，單個產品創下了組團人數和毛利率的紀錄，在深圳至今仍具有唯一性和壟斷性。

 
   1．策劃背景
   2001年初，廣東省公安廳決定在廣東四個地市進行暫住人員赴港澳地區旅游的試點，其中一項政策就是子女戶口在這四個地市的，其父母便可在其子女戶口所在地辦理赴港澳旅游的手續，深圳市就是其中之一。

   深圳某旅行社早在2000年就看準老年人這個潛力巨大的旅游消費群體，成立了“溫馨結伴行”長者旅游俱樂部，專門為深圳的離退休人士提供量身定做的與同齡人結伴同行的旅游服務。俱樂部以會員制方式，“人性化”地為老年人營造溫馨的活動空間，使每一次旅游都是老年人一生難忘的經歷。

   2．順勢而為
   深圳是一個移民城市，大多來自四面八方，經過多年打拼，有些人已在深圳成家立業，他們常定期或不定期地將父母接到深圳來居住，而他們本人卻工作繁忙沒時間陪父母，“如何讓老年人在深圳安心、充實地生活?”一直是深圳子女為之苦惱的問題。如果能讓辛苦了一輩子的老人去香港澳門旅游一趟，這可是在離香港最近的深圳工作的兒女給父母最好的孝禮，但老人旅游子女如果不陪又放心不下，那怎么辦?深圳國旅充分考慮上述因素，成功地策劃了“千名長者溫馨結伴港澳游”的旅游方案。

   首先，完全站在顧客的角度，人性化地設計行程。一改傳統的從羅湖口岸出境，乘火車赴香港的交通方式，變為乘直通巴士過港，避免了在羅湖邊檢排隊苦等幾個小時，乘火車又可能走失及無座位保障的情況。其次，不僅改變傳統的香港游不派領隊的慣例，安排專業領隊帶團，而且每團有一名醫生隨行，行程中也充分考慮到老年人的特點，不安排無意義的購物，松緊適度，飯菜的安排也盡量對老人的胃口，當月過生日的老人還可幸運地得到一份驚喜禮物。

   廣告策劃也對深圳子女孝敬父母的脈把得很準，真正以情動人。另外，旅行社還成功地說服了香港地接針對性地調整價格，并共同致力于開發老年人這一新的細分市場。半年時間，僅深圳一地，旅行社就成功組團近兩千人次。

   3．精彩廣告
   廣告臨門一腳的作用也在這個策劃案中體現了傳神的魅力，尤其是廣告語真正說到了讀者的心里去了，真正激發了他(或她)對父母的孝心，讓每一個深圳人看了都有一種說不出的牽掛感。

給爸媽一個驚喜
   上次爸媽來深圳，想去香港看看，
   就因為辦手續很難，所以很遺憾地回家了。
   我很不是滋味，父母來深圳一趟不容易，
   說不準真會是一輩子的遺憾。
   現在好了，
“千名長者溫馨結伴港澳游”，讓爸媽和我不再有遺憾了!

點評：這是一個典型的細分產品，在政策出臺的一段時間內，其他旅行社均未能看到這一潛在的市場，一般旅行社如果不創新仍按傳統手法來操作，市場反應估計仍會冷淡。經過精心策劃，在市場上形成了“長者港澳游”這獨一無二的產品(競爭對手都紛紛退出)，其成功的關鍵在于定位精準，走的是親情和價值路線。廣告到位，為細分市場目標群體量身定做，服務人性化，最終實現了消費者、旅游目的地、旅行社三方共贏的局面。

在嚴格控制成本的同時，堅決走價值路線，以至于該產品成了長者港澳游的標準：醫生陪同、乘直通巴士過境等等，團隊雖然利潤很高，但消費者仍趨之若鶩，因為他們看中的不是幾百元的價格差異，而是能充分滿足其孝心，對老人有保障，人性化的服務，這方面的價值遠遠高于金錢。試想一下，即使市場上有更便宜的火車團，可誰又會去讓老人遭那個過關罪呢?

值得思考的是，一直以來，該產品在市場上未遇對手。為什么有錢賺的生意無人跟進呢?其實，在提供獨特價值的同時也在為自己設定技術壁壘。沒有足夠的量，派醫生和安排直通車都會額外增加很多成本，競爭對手要達到同樣的服務水準必然要有相應的成團人數，而綜合了廣告設計、媒體選擇、聯合推廣等多種因素在內的先行者已在市場上建立起了難以跟進的相對優勢，于是，競爭對手干脆放棄了這一塊業務。

 
案例思考
⒈ 結合案例談談旅行社進行市場細分的重要意義。
⒉ 結合案例談談你對我國旅行社目前惡性價格競爭的認識。
⒊ 我國旅行社目前產品促銷有何特點？應采取何種措施解決存在的問題？

本章小結

本章主要介紹了旅行社的目標市場管理、定價和銷售渠道管理、促銷管理及產品銷售過程的管理。
旅行社的目標市場管理主要包括市場細分、目標市場選擇與市場定位。旅行社市場細分的原則為可衡量性、可接近性、可盈利性、合法性；市場細分的主要標準是地理因素、人口統計因素、心理因素與行為因素。旅行社目標市場策略主要有三種：無差異目標市場策略、差異性目標市場策略、密集性目標市場策略。市場定位的基本模式主要為對抗定位、側翼定位與補缺定位。

 
影響旅行社定價的因素很多，主要包括成本、需求、競爭等因素；在經營中，旅行社可以運用新產品定價、心理定價、折扣定價等策略；定價方法則包括成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法等。旅行社產品的銷售渠道包括直接銷售渠道和間接銷售渠道兩大類型。旅行社在采用間接銷售渠道時一般可根據情況分別采用廣泛性、選擇性或專營性渠道策略。旅行社應加強對中間商的管理，根據實際情況隨時調整中間商。
旅行社可以利用廣告、直接營銷、營銷公關、營業推廣等方法來促銷其產品。旅行社產品銷售過程的復雜性決定了要加強對銷售過程的管理。

關鍵概念
市場細分 市場定位  撇脂定價  滲透定價 直接銷售渠道 間接銷售渠道 直接營銷      
營業推廣

復習思考題
⒈ 旅行社市場細分的原則和標準有哪些？
⒉ 旅行社目標市場策略有哪幾類？影響目標市場策略選擇的因素是什么？
⒊ 旅游市場定位的步驟是什么？基本模式有哪些？
⒋ 旅行社產品的定價方法有哪些？
⒌ 新產品的定價策略有哪些？
⒍ 比較幾種常用的廣告媒體的優缺點。
⒎ 旅行社常用的促銷方法有哪些，各具有什么特點？
⒏ 旅行社產品銷售過程的復雜性表現在哪些方面，應如何對銷售過程進行管理？

課堂討論題
⒈ 結合實際談談網絡技術對旅行社銷售渠道的影響。
⒉ 思考旅行社應如何做好促銷工作。

實訓題
結合某一旅行社實例分析它是如何進行旅游市場細分、選擇目標市場及進行市場定位的。