第六章 

郵輪旅游產(chǎn)品的營銷及渠道分銷

郵輪旅游產(chǎn)品的營銷和渠道分銷相輔相成，是郵輪旅游產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。無論是營銷推廣還是分銷渠道的建立，目的都是為增加郵輪產(chǎn)品的吸引力，最終提高銷量，即郵輪的滿艙率。郵輪旅游產(chǎn)品營銷方式主要分為：廣告投放、公關(guān)傳播、數(shù)字營銷和線下活動(dòng)等。

分銷渠道是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程。旅游產(chǎn)品銷售渠道是連接旅游產(chǎn)品提供者與目標(biāo)顧客的橋梁，它指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑。旅游企業(yè)通過建立銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)開拓旅游市場，現(xiàn)代化的銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)需要滿足高效、暢通、經(jīng)濟(jì)、合理等要點(diǎn)，是旅游企業(yè)達(dá)成產(chǎn)品銷售、實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的重要途徑。旅游產(chǎn)品分銷渠道按照銷售環(huán)節(jié)可以分為直接銷售渠道和間接銷售渠道。 

直接銷售渠道，是指旅游產(chǎn)品不通過中間商，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者直接把旅游產(chǎn)品銷售給旅游者的銷售渠道，兩者之間不存在任何中間環(huán)節(jié)，又稱為零層次渠道。直接銷售渠道是一種產(chǎn)銷結(jié)合的銷售方式，其優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在簡便、及時(shí)、靈活、附加值高和利潤較高等方面；不足主要是覆蓋面窄，只適合在本地或其他主要客源地使用，影響力相對較小。 

間接分銷渠道，是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者借助中間商將其產(chǎn)品最終轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的途徑。間接分銷渠道在實(shí)際運(yùn)用中主要包括兩種形式：通過旅游零售商或代理商向游客銷售產(chǎn)品和通過旅游批發(fā)商或經(jīng)營商向旅客銷售產(chǎn)品。間接分銷渠道的優(yōu)勢表現(xiàn)為針對性強(qiáng)、覆蓋面廣和銷售量大等，不足主要是銷售成本高。按中間環(huán)節(jié)的多少，間接分銷渠道又可分為一級渠道、二級渠道、三級渠道等類型，其中，有兩個(gè)或兩個(gè)以上中間商的營銷渠道統(tǒng)稱為多級營銷渠道。

旅游產(chǎn)品分銷渠道按照銷售方式可以分為線下銷售和線上銷售：①線下銷售，是對應(yīng)于線上銷售而言的概念，即通過傳統(tǒng)渠道進(jìn)行的銷售。主要的推廣銷售方式包括旅行社門店銷售、社區(qū)售賣、路演、電話銷售、直接郵遞宣傳冊等資料，紙媒、電臺(tái)、電視等傳統(tǒng)媒體廣告，站臺(tái)廣告、大牌廣告等。②線上銷售，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而誕生的新概是借助互聯(lián)網(wǎng)各渠道進(jìn)行的銷售。主要的推廣銷售方式包括：網(wǎng)站營銷，微博、微信、APP等新媒體營銷，在谷歌、百度等上購買關(guān)鍵字的搜索排名，發(fā)E-mai等。

第一節(jié)

郵輪旅游產(chǎn)品市場推廣

1960年，美國市場營銷專家麥卡錫(E.J. McCarthy)教授在人們營銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提岀了著名的4PS營銷策略組合理論。科特勒在1967年出版的《營銷管理：分析規(guī)劃和控制》(第Ⅰ版)中，確認(rèn)了4PS營銷組合要素模型。4PS營銷組合理論得到廣泛的傳播和引用，成為幾乎所有營銷課程的理論基礎(chǔ)。

產(chǎn)品( Product):注重開發(fā)功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位

價(jià)格( Price):根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

促銷( Promotion):企業(yè)注重利用銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為(如讓利、買一送一、營銷現(xiàn)場氣氛等)促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或促使消費(fèi)者提前消費(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。

分銷( Place):企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的4PS營銷理論提出以來，對市場營銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。如何實(shí)現(xiàn)最佳營銷組合，也是公司市場營銷的基本運(yùn)營原則。市場推廣的關(guān)鍵板塊可以分為：廣告投放，公關(guān)傳播，數(shù)字營銷，線下活動(dòng)和渠道支持。

一、郵輪公司的推廣

郵輪公司在開始市場推廣以前，首先要了解自己品牌的定位。以“諾唯真”為例，“喜悅”號進(jìn)入中國市場以前經(jīng)過分析和討論，將品牌定位為“海上頭等艙”,突出了品牌與產(chǎn)品在定位上的差異化，鎖定市場推廣的目標(biāo)為：一是支持合作伙伴的銷售，二是打造“諾唯真”品牌的影響力。 

(一)廣告投放

郵輪公司明確了自身的品牌定位后，需要基于其品牌定位策劃制作宣傳廣告，同時(shí)期的廣告推廣通常是根據(jù)市場情況圍繞一定的宣傳主題而開展的，廣告投放是郵輪公司向消費(fèi)者傳達(dá)品牌理念、介紹郵輪產(chǎn)品的重要手段。郵輪公司廣告的主要目的是大品牌知名度，樹立品牌形象，部分注重直銷的郵輪公司也會(huì)通過廣告針對具體航次產(chǎn)品進(jìn)行營銷。

郵輪公司在進(jìn)行廣告投放前會(huì)設(shè)計(jì)制作多種多樣的廣告宣傳品以應(yīng)用于不同的媒介上的投放，主要有平面廣告、廣告宣傳片、動(dòng)態(tài)頁面廣告等。根據(jù)傳播性質(zhì)、傳播進(jìn)行營銷。媒介的不同，廣告投放的方式有以下幾種：①通過紙媒等印刷媒介投放廣告，即通過報(bào)紙、雜志、海報(bào)、宣傳單實(shí)現(xiàn)廣告投放；②通過電子媒介投放廣告，即通過廣播電臺(tái)、電視(網(wǎng)絡(luò)電視)、電影等傳播載體進(jìn)行廣告投放；③通過戶外媒介投放廣告。指的是利用路牌，大廈外墻，小區(qū)、寫字樓的電梯LED屏，出租車、公交、地鐵等交通工具、碼頭、機(jī)場、火車站及公交、地鐵站臺(tái)等投放廣告；④通過通訊媒介投放廣告。以宣傳冊、電話、電子郵件、短信等方式將廣告直接投放給特定的組織或個(gè)人；⑤銷售現(xiàn)場投放廣告，在旅行社門店、展銷會(huì)、社區(qū)售賣點(diǎn)等銷售現(xiàn)場通過易拉寶、橫幅板、產(chǎn)品手冊等進(jìn)行廣告投放；⑥通過互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字媒介投放廣告，隨著科技發(fā)展，廣告可投放的媒介越來越多，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，只要有流量，各類網(wǎng)站、自媒體賬號、社交平臺(tái)、直播平臺(tái)、APP應(yīng)用等均可成為廣告投放的途徑。 

在品牌知名度較低的市場推廣初期，郵輪公司較多選擇使用傳統(tǒng)的電視廣告，網(wǎng)絡(luò)電視廣告，廣播及平面媒體廣告打知名度。配合有針對性的戶外廣告推廣，可以增加代理旅行社的信心。在知名度聲量變大以后，郵輪公司可以考慮將更多資源投放在線上渠道，比如社交媒體的資源投放和內(nèi)容維護(hù)。為保證廣告投放效果，郵輪公司往往還會(huì)利用搜索引擎實(shí)現(xiàn)廣告的引流。總體而言，廣告投放并不是在單一渠道進(jìn)行的，也不是品牌推廣的唯一方式，廣告投放是多渠道進(jìn)行品牌整體營銷的一部分。

一大波諾唯真喜悅號廣告投放襲來!

繼諾唯真喜悅號王力宏平面廣告和電視廣告曝光后，諾唯真喜悅號游輪將于本月正式啟動(dòng)第一輪廣告投放計(jì)劃。

此輪廣告旨在面向廣大消費(fèi)者，推廣諾唯真喜悅號的“海上頭等艙”休驗(yàn)。廣告投放地域涵蓋上海、北京、天津、杭州、南京、無錫、武漢等城市，投放平臺(tái)包括電視、視頻網(wǎng)站廣告，樓宇液晶、機(jī)場媒體，平面媒體，電影院映前廣告以及電臺(tái)等，投放周期為兩個(gè)月。

本次廣告投放內(nèi)容主要有三種形式，分別是：

1.諾唯真喜悅號“游輪教父”王力宏主視覺平面廣告

2.諾唯真喜悅號“游輪教父”王力宏電臺(tái)廣告

3.諾唯真喜悅號“游輪教父”王力宏主電視廣告宣傳片

具體廣告投放安排 

①電視廣告：上海電視臺(tái)4大頻道(12月至次年1月廣告投放) 

②視頻網(wǎng)站：優(yōu)酷、土豆、PPS、愛奇藝、騰訊視頻(12月至次年1月廣告投放)

③樓宇液晶：(12月至次年1月廣告投放) 

④機(jī)場媒體：(12月至次年1月廣告投放) 

⑤平面媒體：周末畫報(bào)(12月至次年1月廣告投放)

⑥電影院：(12月至次年1月廣告投放 

⑦電臺(tái)：(12月至次年1月廣告投放) 

⑧數(shù)字營銷 

除上述外，在社交媒體方面，我們還陸續(xù)推出王力宏主題和新年主題的H5推廣活動(dòng)，并在微信公眾號、朋友圈、微博投放廣告，同時(shí)邀請各行業(yè)和地區(qū)的社交媒體意見領(lǐng)袖中撰寫文章，推廣諾唯真游輪和喜悅號。

(二)公關(guān)傳播 

公關(guān)傳播在市場推廣的所有板塊中屬于比較軟性的類型。從媒體渠道而言，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體比重逐漸下降，取而代之是各類線上媒體資源以及門戶網(wǎng)站等，流量非常可觀。郵輪公司在選擇媒體合作時(shí)，需要多方面考慮媒體的類型。覆蓋的媒體可以包括旅游媒體、生活方式媒體、時(shí)尚與潮流媒體、財(cái)經(jīng)媒體、航空媒體等。

 

1.新聞稿 

與媒體的良性互動(dòng)需要長期的接觸和培養(yǎng)。最簡單的就是及時(shí)更新并提供公關(guān)新聞稿，讓媒體對品牌形成長期穩(wěn)固的認(rèn)知與了解，有利于今后長篇報(bào)道或采訪時(shí)的基本素材積累。  

2.媒體體驗(yàn) 

除了常規(guī)的新聞通稿，郵輪行業(yè)區(qū)別于其他行業(yè)的一項(xiàng)非常有利的條件就是可以為媒體提供切身感受的媒體體驗(yàn)之旅。以諾唯真郵輪公司為例，在喜悅號到來中國以前就組織了數(shù)次境外媒體體驗(yàn)團(tuán)，登上諾唯真集團(tuán)海外的郵輪，讓媒體真實(shí)感受到諾唯真的產(chǎn)品，從餐飲、服務(wù)、娛樂等多方面，詳細(xì)報(bào)道郵輪行的體驗(yàn)。從消費(fèi)者的角度，綜合考量產(chǎn)品的亮點(diǎn)和優(yōu)勢。在旅行社開始售賣以前，就為消費(fèi)者市場打開了聲量，助力代理商的分銷，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的推廣力度。 

3.餐會(huì)及發(fā)布會(huì) 

媒體餐會(huì)及新聞發(fā)布會(huì)，是讓品牌高層與媒體編輯面對面接觸的最好的形式。通過一起商務(wù)午餐或問答的環(huán)節(jié)，讓媒體深入了解品牌管理層面的想法與公司的發(fā)展歷史和未來展望。一般情況，可以借此機(jī)會(huì)邀約一些影響力較大的媒體進(jìn)行高層專訪，產(chǎn)出更深刻的報(bào)道，從廣泛的軟文中脫穎而出。需要注意的是，品牌的公關(guān)部門需要把握采訪的大方向及產(chǎn)出文章的論調(diào)，以免造成品牌形象塑造上的偏差。

 

(三)數(shù)字營銷 

以前的郵輪市場推廣，在數(shù)字營銷方面只要對網(wǎng)站進(jìn)行管理和維護(hù)就大功告成。但隨著社交媒體的蓬勃發(fā)展，數(shù)宇營銷的范圍擴(kuò)展到微博、微信、知乎、豆瓣等社交和內(nèi)容平臺(tái)。哪里有流量，哪里就是市場推廣的陣地。數(shù)字營銷的重心已經(jīng)早早遷移到了以社交媒體為主的內(nèi)容維護(hù)和流量采買上。 

1.建立郵輪官方網(wǎng)站 

整個(gè)世界因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)拉近了彼此競爭的距離，IT行業(yè)的品牌價(jià)值能量毋庸置疑。如今企業(yè)以自身品牌吸引顧客，網(wǎng)站作為品牌形象的重要載體已經(jīng)越來越得到重視。用設(shè)計(jì)滿足顧客期待，是穩(wěn)固品牌的核心競爭力的主要手段之一。 

郵輪官方網(wǎng)站是郵輪公司進(jìn)行線上品牌宣傳的重要平臺(tái)，承載了品牌形象和銷售導(dǎo)流或預(yù)訂的功能，其主頁是郵輪公司展示郵輪產(chǎn)品的窗口，也是進(jìn)行廣告宣傳的最佳途徑。同業(yè)伙伴需要在網(wǎng)站上搜索下載郵輪品牌的相關(guān)素材，比如最新的圖片、視頻、廣告片、新聞稿等，用在分銷渠道的市場宣傳上。普通游客會(huì)通過網(wǎng)站了解到品牌資訊、規(guī)劃未來假期，以及基本的郵輪出行的常見問題等。通常，郵輪公司為了擴(kuò)大品牌宣傳的聲量，會(huì)通過SEM等付費(fèi)的搜索引擎優(yōu)化競價(jià)購買關(guān)鍵詞，將流量源源不斷地引導(dǎo)到官網(wǎng)。網(wǎng)站再通過內(nèi)容、設(shè)計(jì)、促銷等信息，讓流量盡可能久地停留在網(wǎng)站上，做到市場推廣的效果。如果郵輪公司已經(jīng)開放直銷模式，網(wǎng)站就是直銷的主要渠道。直銷功能對網(wǎng)站的要求更高更復(fù)雜。后臺(tái)需要與收益操作系統(tǒng)對接，實(shí)時(shí)調(diào)取庫存及價(jià)格信息。還需要接人線上的支付模塊，如銀聯(lián)、支付寶等。前端更是需要明了的價(jià)格政策宣傳結(jié)合美觀的設(shè)計(jì)，吸引客人在平臺(tái)直接下單。網(wǎng)站需要適應(yīng)電腦版和移動(dòng)版的自適應(yīng)切換，或干脆建立兩個(gè)版本，因?yàn)橛袛?shù)據(jù)顯示，如今的線上流量80%通過移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)，移動(dòng)網(wǎng)站不容小視。 

2.微信營銷 

微信是一種非常強(qiáng)大的客戶關(guān)系管理工具，通過微信可以在營銷過程中將溝通、互動(dòng)、服務(wù)融為一體，隨著微信支付功能的開發(fā)，其市場營銷價(jià)值越發(fā)提高。在微信營銷中，郵輪企業(yè)可以利用微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與客戶的點(diǎn)對點(diǎn)營銷，并吸引用戶使用分享功能在朋友圈中傳播推廣信息，由于微信朋友圈具有個(gè)人社會(huì)網(wǎng)絡(luò)同質(zhì)性的特點(diǎn)，朋友圈分享的信息能有效傳遞入目標(biāo)細(xì)分市場。

微信于2011年面世之后，用戶數(shù)量不斷攀升，據(jù)比達(dá)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，微信2017年2月的活躍用戶數(shù)量超過7億。面對如此龐大的用戶群體，郵輪公司均積極利用微信開展品牌及產(chǎn)品的宣傳推廣活動(dòng)。以歌詩達(dá)郵輪公司為例，2013年1月，歌詩達(dá)郵輪企業(yè)微信開始運(yùn)營，平均2~3天發(fā)布一次公司的新聞及促銷信息，如2013年3月15日，歌詩郵輪公司通過微信平臺(tái)發(fā)布了由著名演員高圓圓擔(dān)任歌詩達(dá)郵輪公司在中國大陸地區(qū)的品牌形象大使的新聞。 

微信營銷往往是基于公眾號開展，微信的公眾號分為三類：訂閱號、服務(wù)號、企業(yè)號，除了企業(yè)號是面向賬號企業(yè)內(nèi)部人員的移動(dòng)辦公管理系統(tǒng)以外，其余訂閱號和服務(wù)號均可被郵輪企業(yè)使用以開展?fàn)I銷。郵輪企業(yè)在設(shè)立公眾號時(shí)需要根據(jù)自身需求結(jié)合公眾號特點(diǎn)進(jìn)行開設(shè)。 

訂閱號與服務(wù)號的直觀區(qū)別是訂閱號推送的消息將歸入“訂閱號“文件夾顯示，在用戶訂閱較多賬號時(shí)，訂閱號的消息很可能淹沒于訂閱號文件夾中，而服務(wù)號的推送的消息直接顯示在好友對話列表中，更容易被關(guān)注者發(fā)現(xiàn)。然而訂閱號在群發(fā)消息上有著更大的優(yōu)勢，每天即推送一次消息，對于有時(shí)效性的消息能夠做到及時(shí)推送，而服務(wù)號則每月僅能推送四次消息，用戶需要對推送的消息更注重品質(zhì)優(yōu)化。另一個(gè)隱性的區(qū)別在于服務(wù)號相較訂閱號而言有著更大的開發(fā)空間，服務(wù)號可以通過高級接口鏈接其他第三方功能應(yīng)用，為用戶提供各種服務(wù)，而訂閱號則在接口上有所限制。本質(zhì)上來看，訂閱號更具有媒體屬性，而服務(wù)號側(cè)重于提供交互服務(wù)。 

在實(shí)際操作中，郵輪公司通常根據(jù)不同的營銷目的開設(shè)多個(gè)公眾號。如公主郵輪，公主郵輪旅行大師和“公主郵輪看世界”,前者用于公司開設(shè)了兩個(gè)官方服務(wù)號，介紹中國母港航線并提供咨詢預(yù)訂等服務(wù)，而后者的定位則是公主郵輪海外航線咨詢平臺(tái)。此外公主郵輪還開設(shè)了一個(gè)訂閱號“公主郵輪資訊速遞”用于實(shí)時(shí)發(fā)布公主郵輪的新聞，屬于新聞發(fā)布平臺(tái)，可以看出這三個(gè)公眾號分工明確、各有側(cè)重，幫助公主郵輪全方位地通過微信平臺(tái)開展推廣營銷。隨著微信平臺(tái)對訂閱號接口的部分支持，一些郵輪企業(yè)在開設(shè)公眾號時(shí)更青睞訂閱號，如諾唯真游輪公司開設(shè)了兩個(gè)訂閱號：“諾唯真郵輪旅業(yè)資訊”側(cè)重新聞發(fā)布及同業(yè)支持，主要應(yīng)用于B2B的宣傳；而“諾唯真游輪”則側(cè)重產(chǎn)品介紹及促銷資訊，主要應(yīng)用于B2C的宣傳，訂閱號的實(shí)時(shí)性可滿足新進(jìn)市場的諾唯真游輪開展密集宣傳的需求。皇家加勒比游輪公司則通過一個(gè)官方服務(wù)號“皇家加勒比游輪”及兩個(gè)官方訂閱號“皇家加勒比游輪旅業(yè)快訊”“皇家加勒比游輪惠”全面開展?fàn)I銷服務(wù)。 

3.微博營銷 

微博營銷是利用微博平臺(tái)實(shí)現(xiàn)推廣信息的傳播的一種營銷方式，與微信朋友圈的熟人社交網(wǎng)絡(luò)不同，微博平臺(tái)上的用戶關(guān)系更加開放，不論相識(shí)與否用戶都可以選擇關(guān)注任何感興趣的博主，微博消息也是全平臺(tái)開放閱讀的，這使得微博在營銷中更偏向于媒體平臺(tái)性質(zhì)，同時(shí)微博開放的評論轉(zhuǎn)發(fā)功能亦使得粉絲更樂于參與互動(dòng)及促成二次宣傳，這是其他媒體所難以達(dá)到的。

郵輪公司以微博作為平臺(tái)推廣郵輪產(chǎn)品，先是要確定以郵輪產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)的微博，根據(jù)郵輪產(chǎn)品的目標(biāo)市場，設(shè)定專屬的微博頭像，一般為郵輪公司LOGO,保持頭像色調(diào)和郵輪公司色調(diào)的一致性。設(shè)置微博名稱與郵輪品牌相符。同時(shí)設(shè)置郵輪產(chǎn)品最新的優(yōu)惠，郵輪公司官方網(wǎng)站的網(wǎng)址等。在設(shè)置好郵輪官方微博之后就是發(fā)展粉絲數(shù)量，只有一定量的粉絲數(shù)才是進(jìn)行微博營銷的前提。 

郵輪公司在微博營銷初期可以將熱門話題作為切入點(diǎn)進(jìn)行推廣，這樣可以在微博用戶搜索感興趣的話題吸引其關(guān)注，繼而使其成為粉絲，隨著粉絲數(shù)增長，郵輪公司可以根據(jù)粉絲的興趣自行策劃話題，如介紹旅游目的地、各個(gè)國家獨(dú)特風(fēng)土人情、郵輪旅游趣事等，或是組織抽獎(jiǎng)鼓勵(lì)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)評論吸引更多的粉絲。此外，話題中如能結(jié)合營銷計(jì)劃，吸引擁有海量粉絲的微博大V們的推介，則帶來的粉絲效應(yīng)將更為顯著。 

我們可以發(fā)現(xiàn)目前幾大郵輪公司均很看重官方微博的經(jīng)營，截至2017年4月，公主郵輪微博有近27萬粉絲，皇家加勒比游輪微博有近24萬粉絲，歌詩達(dá)郵輪微博有超過16萬粉絲，2017年強(qiáng)勢進(jìn)人中國市場的諾唯真郵輪其官方微博也已有了超過6萬粉絲。

公主郵輪微博主頁，可以看到公主郵輪微博通過相冊、視頻全方位地進(jìn)行公主郵輪的宣傳展示，同時(shí)微博營銷上利用其龐大的明星顧問團(tuán)的粉絲影響力進(jìn)行推廣，僅2017年4月4日田亮發(fā)布的一條女兒在盛世公主上玩的照片，微博就收獲了17萬多的點(diǎn)贊及5000多的評論，所起到的宣傳作用不可謂不強(qiáng)大。

4.企業(yè)APP營銷

APP營銷是通過特制于機(jī)、社區(qū)、SNS等平臺(tái)上運(yùn)行的應(yīng)用程序來開展?fàn)I銷活動(dòng)。  APP是英文 Application的簡稱，由于 Phone等智能手機(jī)的流行，APP一般指智能手機(jī)的第三方應(yīng)用程序。比較著名的APP商店有Aple的 ITunes商店， Android的 Android market,諾基亞的 Ovi store,還有 Blackberry用戶的 Black Berry App World,以及微軟的應(yīng)用商城。

隨著無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，智能手機(jī)和iPad等移動(dòng)終端設(shè)備得等到了極大地普及，人們越來越習(xí)慣于使用移動(dòng)終端設(shè)備隨時(shí)隨地上網(wǎng)，各類APP客戶端由于其便利性也受到人睞。目前已有郵輪公司推出了自己的APP客戶端，如歌詩達(dá)郵輪公司分別于2013年1月18日和3月31日先后在安卓平臺(tái)和10S平臺(tái)推出了Cota應(yīng)用，該應(yīng)用以更新航線和EDM促銷為主，同時(shí)包含郵輪游記和第三方活動(dòng)信息。

企業(yè)APP的開展具有成本低，用戶使用持續(xù)性好，信息展示全面，服務(wù)及時(shí)，精準(zhǔn)營銷，空間限制小，以及互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)。

(四)線下活動(dòng)

郵輪市場的線下活動(dòng)主要分為B2B和B2C兩個(gè)方向。 

B2B的線下活動(dòng)：主要是郵輪公司針對代理旅行社之間定期舉辦的全國性路演活動(dòng)/培訓(xùn)會(huì)等，著重在旅業(yè)間進(jìn)行品牌推廣/產(chǎn)品介紹/市場計(jì)劃的公布等內(nèi)容的宣傳，擴(kuò)大郵輪公司在旅業(yè)的知名度及影響力。在郵輪公司進(jìn)入中國市場初期，B2B的路演形式被廣泛運(yùn)用并收到很好的效果。隨著公司品牌及產(chǎn)品在市場上的認(rèn)可度的提高，B2B的線下活動(dòng)會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向產(chǎn)品及銷售技巧的培訓(xùn)會(huì)，進(jìn)一步加深同業(yè)對郵輪產(chǎn)品的認(rèn)知，幫助代理旅行社售賣。

B2C的線下活動(dòng)：郵輪產(chǎn)品在經(jīng)過代理旅行社的分銷渠道后，最終需要抵達(dá)終端消費(fèi)者，因此郵輪公司會(huì)結(jié)合代理旅行社，舉辦直面終端客戶的線下活動(dòng)。通常這樣的落地活動(dòng)會(huì)在大型商場或者高端商務(wù)樓、社區(qū)等地點(diǎn)展開。郵輪公司以自己的產(chǎn)品亮點(diǎn)作為現(xiàn)場布置，用自己的品牌及產(chǎn)品特色吸引人流，代理旅行社負(fù)責(zé)與參與活動(dòng)的直客溝通具體的郵輪線路、促銷價(jià)格、后續(xù)跟進(jìn)聯(lián)系的方式等。郵輪公司與代理旅行社相結(jié)合的B2C線下活動(dòng)，既能有效在直客中推廣郵輪公司的品牌，又能推動(dòng)代理旅行社接觸更多客源，增加成單的可能性。

(五)渠道支持

郵輪公司一般會(huì)在以下兩方面給予旅行社以支持。

1.多層次的人員培訓(xùn)

高質(zhì)量的服務(wù)是郵輪旅游的內(nèi)在要求，郵輪旅游相較之普通團(tuán)隊(duì)旅游其復(fù)雜程度也非常高。旅行社員工對郵輪產(chǎn)品的熟悉程度，對客戶消費(fèi)能力的判斷以及對郵輪旅行的經(jīng)驗(yàn)，精確推薦客戶需要的產(chǎn)品，是做到優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基本條件。 

基于此，郵輪公司在新船投放時(shí)，會(huì)針對旅行社不同層次的人員給予針對性的培訓(xùn)：①針對旅行社高層，郵輪公司將會(huì)組織郵輪參觀、新船下水活動(dòng)和 FAM Trip等考察活動(dòng)；②針對產(chǎn)品設(shè)計(jì)和計(jì)調(diào)，郵輪公司將會(huì)根據(jù)時(shí)間和航線計(jì)劃，安排組織旅行社內(nèi)部員工特價(jià)考察、產(chǎn)品培訓(xùn)和線上培訓(xùn)等；③針對門店、一線銷售人員，郵輪公司也會(huì)有針對性地組織旅行社內(nèi)部員工特價(jià)考察、銷售培訓(xùn)和現(xiàn)場培訓(xùn)。

2.共建良性生態(tài)

郵輪公司已經(jīng)與旅行社建立起良好的合作模式，形成良好的行業(yè)生態(tài)閉環(huán)。郵輪公司在行業(yè)鏈中，負(fù)責(zé)產(chǎn)品和資源、品牌推廣、遠(yuǎn)程服務(wù)、產(chǎn)品和操作培訓(xùn)，旅行社則主攻渠道和客戶、產(chǎn)品推廣、一線服務(wù)和售前服務(wù)、終端和銷售培訓(xùn)。雙方將在消費(fèi)者展會(huì)、廣告投放和線下推介會(huì)等方面展開良好的合作。

二、旅行社的推廣

不同于郵輪公司在推廣活動(dòng)中更側(cè)重于品牌形象的建立，旅行社在開展推廣宣傳時(shí)的目的更偏重于帶來銷售，即吸引消費(fèi)者關(guān)注促使其完成最終訂購。旅行社通常都有著成熟的營銷推廣渠道，對于郵輪產(chǎn)品的推廣往往配合促銷活動(dòng)一起開展，在推廣活動(dòng)中也更側(cè)重分眾營銷，在推廣中所樹立的品牌形象也是專業(yè)服務(wù)，如上港郵輪旅行社推廣的服務(wù)品牌為“您身邊的郵輪旅行專家”,其最終目的也是為了吸引消費(fèi)者前來咨詢預(yù)訂。

旅行社在開展推廣時(shí)要考慮的是如何制定推廣策略，即如何運(yùn)用現(xiàn)有資源及市場經(jīng)費(fèi)最大限度地將宣傳信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者以達(dá)到期望銷售。對此，需要結(jié)合最終銷售目標(biāo)，甄選出主要郵輪旅游產(chǎn)品作為推廣營銷的重點(diǎn)，并圍繞航次銷售計(jì)劃開展設(shè)計(jì)推廣活動(dòng)。總體而言，旅行社的推廣方式與郵輪公司一樣有著廣告投放、公關(guān)傳播、數(shù)字營銷、線下活動(dòng)這四種方式。

(一)旅行社的廣告投放及公關(guān)傳播

旅行社的廣告投放及公關(guān)傳播在渠道上與郵輪公司并無太大差異，只是由于推廣目的差異在宣傳內(nèi)谷上有所不同。雖然郵輪公司在宣傳品上通常都會(huì)給子旅行社支持但在具體推廣中，旅行社更注重的是宣傳具體航次產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)及自身所提供的銷售服務(wù)的專業(yè)性與可靠性。在廣告投放的渠道上也會(huì)比郵輪公司推廣更加多的使用電子郵件、短信等通信媒介將廣告直接投放給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)營銷。

知識(shí)鏈接

電子郵件營銷的七大技巧

(1)突出產(chǎn)品特色。游客沒有那么多時(shí)間去閱讀非常繁雜的東西，所以發(fā)送給游客的郵件要  突出產(chǎn)品的特色，包括航線的掛靠、岸上觀光時(shí)間和線路的安排、價(jià)格優(yōu)惠等。值得注意的是，郵件傳遞給游客的特色信息不能紛繁復(fù)雜，要做到一封郵件只包含一個(gè)主題，否則會(huì)影響游客判斷。 

(2)突顯產(chǎn)品價(jià)格。相對于面對面報(bào)價(jià)，通過E-mal報(bào)價(jià)相當(dāng)被動(dòng)，發(fā)出的郵件無法改變，又無法探聽到競爭者的價(jià)格狀況，你更不可能看顧客的反應(yīng)靈活報(bào)價(jià)。如今互聯(lián)網(wǎng)非常開放，游客很容易在網(wǎng)上搜尋到同類產(chǎn)品的供應(yīng)信息，從而對比各家的價(jià)格，如果報(bào)價(jià)偏高，是很難爭取到客戶的。所以，為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、最低廉的價(jià)格才是取得銷售成功的唯一法寶。 

(3)合理利用節(jié)假日促銷。針對游客節(jié)假日的強(qiáng)烈出行愿望，郵輪公司經(jīng)常推出誘人的促銷  活動(dòng)，此時(shí)運(yùn)用EDM推廣節(jié)假日的郵輪促銷產(chǎn)品是比較理想的時(shí)機(jī)。這里要提醒的是，要根據(jù)游客的類型合理地推薦節(jié)假日產(chǎn)品。如果您的客戶大多是男性，而今天又不是情人節(jié)、母親節(jié)或其他法定假期，那么客戶不會(huì)對您所謂的節(jié)日或慶典感興趣。

(4)盡量使用小的圖片而不是大的。如果必須使用圖片，盡量選擇使用尺寸小的圖片，大的  圖片會(huì)導(dǎo)致很長下載時(shí)間，而且會(huì)將重要信息掩蓋掉。如果您覺得大圖片是必要的，可以在郵件后面鏈接一個(gè)網(wǎng)址。

(5)發(fā)送之前先進(jìn)行發(fā)送測試。即使這個(gè)郵件在您的電腦上看起來非常棒，您測試發(fā)送一下  看您的格式是否在其他電腦上一樣，這樣避免發(fā)送格式變了的郵件。 

(6)在郵件中要包舍一個(gè)電話號碼和網(wǎng)站。郵件中留下電話號碼和網(wǎng)站信息主要是鼓勵(lì)游客  發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)打電話咨詢或關(guān)注網(wǎng)站信息，這樣能給人您的辦公室大門永遠(yuǎn)敞開的印象。 

(7)將自己定義為郵輪銷售專家。這是營銷中很重要的一點(diǎn)，游客都希望專業(yè)的銷售人員為  自己提供郵輪旅游產(chǎn)品咨詢，所以盡量找?guī)讉€(gè)途徑讓游客意識(shí)到您具有很強(qiáng)的郵輪銷售資質(zhì)。 

(二)旅行社的數(shù)字營銷 

如果說郵輪公司的數(shù)字營銷更多的在于產(chǎn)品推廣，那么旅行社的數(shù)字營銷則更加體現(xiàn)出推廣、銷售一體化的特點(diǎn)，這一點(diǎn)已在OTA的蓬勃發(fā)展中完美體現(xiàn)。由于網(wǎng)絡(luò)的便利性、實(shí)時(shí)性，消費(fèi)者在看到廣告的第一時(shí)間起就可以馬上通過互聯(lián)網(wǎng)完成產(chǎn)品的咨詢訂購，旅行社在開展數(shù)字營銷的時(shí)候更重視互動(dòng)性與服務(wù)性。 

1.旅行社網(wǎng)站 

不論是OTA網(wǎng)站還是傳統(tǒng)旅行社網(wǎng)站，在建立網(wǎng)站時(shí)對其的定位目標(biāo)即是實(shí)現(xiàn)銷售，因此旅行社網(wǎng)站必然與強(qiáng)大的后臺(tái)管理系統(tǒng)相關(guān)聯(lián)，功能性的要求比郵輪公司網(wǎng)站更高。而在開展?fàn)I銷方面，旅行社通過主頁廣告吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊了解產(chǎn)品，并能在網(wǎng)站上對相關(guān)航線產(chǎn)品、郵輪品牌、促銷信息進(jìn)行全面展示，同時(shí)旅行社網(wǎng)站也會(huì)開立游記攻略板塊，鼓勵(lì)顧客分享旅游體驗(yàn)，吸引他人訂購 。

2.微信公眾號平臺(tái)維護(hù) 

移動(dòng)端是目前最方便快捷的渠道，微信作為幾億用戶的交流工具是必不可少的推廣平臺(tái)，所以維系微信公眾號是旅行社轉(zhuǎn)化、吸收該平臺(tái)客戶的重要途徑。 

旅行社通過開發(fā)微信公眾平臺(tái)，將公司品牌形象融入微信公眾號中，讓消費(fèi)者對郵輪公司品牌和旅行社活動(dòng)的認(rèn)識(shí)更加生動(dòng)深刻。日常微信公眾號發(fā)布量至少保證每周2~3篇，諸如軟文、特價(jià)信息、業(yè)內(nèi)新聞、微信活動(dòng)等豐富多彩的發(fā)布內(nèi)容，讓微信公眾號更具備信服力，同時(shí)配合線下活動(dòng)(郵輪博覽會(huì)掃碼、旅游推介會(huì)等)有效地提升粉絲量，吸引越來越多的粉絲關(guān)注微信公眾號，有了第一批粉絲后需要策劃活動(dòng)提高用戶黏度，發(fā)展成口碑經(jīng)營，逐步擴(kuò)大粉數(shù)和受眾。推廣在業(yè)品和產(chǎn)品服務(wù)。 

3.微網(wǎng)站維護(hù) 

微網(wǎng)站是直接面向客戶的查詢平臺(tái)，客戶可以手機(jī)登錄微網(wǎng)站查詢航線信息和價(jià)格、郵輪介紹、游玩攻略等信息并給出購買聯(lián)系方式，本質(zhì)上來講微網(wǎng)站是電腦端網(wǎng)站的移動(dòng)端化。在實(shí)際營銷中，微網(wǎng)站的建立普遍服務(wù)于微信營銷，旅行社的微信公眾號通常會(huì)通過接口關(guān)聯(lián)至微網(wǎng)站，通過微網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)更全面的產(chǎn)品展示并引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入購頭流程。微網(wǎng)站網(wǎng)頁版式的設(shè)計(jì)、模塊的增減和數(shù)據(jù)信息的更新給游客帶來出行便利；微網(wǎng)站線上的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，也會(huì)吸引粉絲的積極參與，對公司品牌宣傳起到一定的作用。上港郵輪旅行的微網(wǎng)站即是如此，微信訂閱號“上港郵輪郵游通”的關(guān)注者在收到推送消息廣告后可以通過點(diǎn)擊航次查詢跳轉(zhuǎn)至郵游通官網(wǎng)微網(wǎng)站，郵游通官網(wǎng)上可以查到相關(guān)產(chǎn)品的全面信息，有助引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行最終消費(fèi)購買。 

(三)旅行社的線下活動(dòng) 

1.通過社區(qū)宣傳、展銷會(huì)等開展推廣

社區(qū)宣傳是旅行社走近目標(biāo)消費(fèi)者群體進(jìn)行面對面宣傳推廣的方式，通過社區(qū)宣傳可以有效地對目標(biāo)群體開展?fàn)I銷。展銷會(huì)也是旅行社推廣郵輪旅游產(chǎn)品的一大渠道，前往展銷會(huì)的消費(fèi)者通常對于旅游有著較大興趣，甚至有一些對于郵輪旅游已有了一定了解，這使得他們選擇郵輪產(chǎn)品的可能性更高，然而對于專業(yè)性的要求同樣也更高，因此旅行社在選擇展銷會(huì)推廣時(shí)候更加需要注重產(chǎn)品特色和服務(wù)的專業(yè)性。 

2.結(jié)合線下合作商以及集團(tuán)公司平臺(tái)進(jìn)行推廣 

旅行社可以與線下合作商進(jìn)行互推合作，在合作商平臺(tái)上推廣郵輪旅游產(chǎn)品；還可以結(jié)合本集團(tuán)公司里面的平臺(tái)進(jìn)行推廣，例如：集團(tuán)旗下的推廣平臺(tái)中，可以植入旅行社郵輪產(chǎn)品內(nèi)容廣告；在酒店客房里，可以放置旅行社的郵輪產(chǎn)品宣傳冊。 

3舉辦線下推廣活動(dòng) 

旅行社可以開展蜜月游、親子游、孝心游等體驗(yàn)活動(dòng)，或者郵輪旅游主題攝影展、親子郵輪課堂、體驗(yàn)中心參觀等郵輪主題活動(dòng)，甚至也可以將茶文化、瓷器鑒賞等與郵輪結(jié)合起來開展各色主題活動(dòng)，在活動(dòng)中對郵輪品牌和郵輪產(chǎn)品進(jìn)行傳播和推廣。  

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