景區營銷管理的步驟

景區營銷管理的過程，也就是景區為了實現其發展目標而發現、分析、選擇，利用市場機會的管理過程。因此，景區的營銷管理通常包括通過市場調研來發現和評價市場機會、市場細分與市場定位、景區營銷組合策略的制定等步驟或環節。

一、發現和評價市場機會

潛在旅游市場，就是客觀上已經存在或即將形成，而尚未被人們認識或識別的旅游客源市場。要發現潛在旅游市場，必須開展深入細致的調查研究，弄清市場對象，市場容量，消費者的行為習慣、經濟承受力，市場的內外部環境等因素；要發現潛在市場，除了充分了解當前的情況外，還應該按照經濟發展的規律預測未來發展的趨勢。為快速發現并有效評價潛在旅游市場，首要任務是進行市場調研。  

市場調研是景區獲取市場信息的重要途徑，是營銷人員認識市場的基本方法，是進行市場研究的有效手段，也是開展市場預測的必要前提，同時也為制定科學營銷決策及提高營銷效率提供依據。

(一)市場調研的內容

旅游業的交叉性和敏感性決定了景區市場營銷信息是復雜而多變的，需要調研的內容非常多。營銷管理人員在進行市場調研前，首先要明確的是調查對象和內容。景區市場調研的內容隨調查目的的不同有較大的差別，我們可以將其分為以下兩個方面

1.景區外部調研

景區外部的宏觀營銷環境和微觀營銷環境存在大量信息，景區根據自身條件和發展需要在不同時期選擇一些對其營銷活動影響最大的因素作為調研重點。景區外部信息主要包括：

(1)景區營銷的宏觀環境，包括政治環境、法律環境、經濟環境、科技環境、社會文化環境、地理環境；

(2)市場需求，主要包括旅游者的需求規模、需求結構、收入水平及購買能力、旅游動機及消費習慣、購買行為、消費心理特征等。只有了解市場需求，景區才有可能提供市場需求的產品；

(3)市場競爭，主要包括各種景區的旅游吸引物、旅游設施、可進入性、服務質量、旅游容量及形象口碑等。

2.景區內部調研

景區在經營管理過程中必然會積累非常豐富的、可靠的信息，這些信息能反映景區經營的實際情況。主要包括：

 

(1)銷售信息。如一定時期內的游客接待量、游客平均消費水平、游客消費偏好等。  

(2)市場定位。主要包括景區的形象口碑、社會地位、服務質量、設施水平等。  

(3)人力資源狀況。包括員工規模、素質、薪酬、工作能力等。

(4)營銷組合。包括景區的產品組合、價格、促銷、渠道等。  

(5)財務狀況。主要有資金、成本、利潤等方面的信息，這是景區營銷必不少的參考數據。 

 

來自景區外部和內部的信息既有區別又有聯系。景區在市場調研時應根據自身條件和實際需要先確定調查的方面及具體內容，之后再實施調研，使市場調研既濟又有效。

(二)市場調研的方法

1、文案調查法  

文案調查法又稱間接調查法、文獻調查法，是指通過收集景區內、外部各種現有的文獻資料和數據信息，進行市場營銷分析研究，主要用于不需要特別準確的數據資料，只需了解某方面發展動向的調查。這種調查方法收集信息比較容易，成本低，但時效性差，且受資料全面性、系統性影響較大，多用于景區沒有條件進行實際調查的情況。

2.實地調查法

實地調查法又稱直接調查法，是在周密的調查設計和組織下，由調研人員直接向被調查者收集原始資料的一種調查方法。根據調查方式的不同，實地調查法主要有詢問法、觀察法和實驗法三種。

詢問法是調查人員事先擬定調查提綱，然后以訪談詢問的方式向被調查者了解旅游市場情況的一種方法，主要包括面談、電話調查、郵寄問卷調查、留置問卷調查等幾種詢問方法。觀察法是調研人員在不打擾調研對象活動的情況下，對調研對象進行直接觀察或借助儀器設備進行記錄以獲取相關信息資料的方法。

此方法的最大優點是能客觀、真實地反映調研對象的實際行為和心理狀態，資料比較真實可靠；缺點是無法獲取一些定量數據信息。  實驗法是指將調查對象置于特定控制環境下，通過測量外界因素變化和相應的結果變化來發現兩者的因果關系，是因果關系調研中經常使用的一種行之有效的方法。其優點是方法科學、資料真實，但由于營銷環境異常復雜而嚴重影響實驗結果的推廣。

(三)市場調研的程序

為保證市場調研的系統性和準確性，市場調研應依據一定的科學程序進行。一般來說，需要經過確定調研目的、制訂調研方案、實施調研方案、撰寫調研報告、  后續跟蹤調研服務五個步驟。

一、確定調研目的

在市場決策的過程中會存在很多不確定因素，因此需要調研的問題很多，但不可能通過一次調研解決所有問題，應當在其中找出最關鍵、最核心、最迫切、最重要的問題作為調研的主要內容。市場調研只有目標明確，內容具體，范圍合理，才能事半功倍，取得良好的調研效果。那種漫無邊際、缺乏目標的調研，必然費時費，勞而無功。

相關鏈接

市場調研目標和內容的實現

一般情況下，確定調研目標和內容可以通過回答以下問題來加以明確：

1.為什么要進行此次調研?

2.通過此次調研要收集什么資料?

3.掌握這些資料有什么用?

同時要注意

1.盡量把相關調研問題進行量化處理，提出具體的數量目標。

2.內容不能太寬，也不宜太窄。內容所涉及的范圍太大，會使調研人員在大量信息面前無法判斷，迷失方向；而范圍太窄，則又不能反映出調查對象的基本情況，使調研起不到應有的作用。

3.制訂調研方案

調研方案是市場調研的行動綱領，一般包括信息來源、調研方法、調研工具、調研對象、調查方式、經費預算、人員培訓、作業進度等。

4.實施調研方案  

調研方案的實施包括收集數據資料、加工整理分析信息和提出結論三步。  

(1)收集數據資料。數據資料可以是一手資料，也可以是二手資料。二手資料可以通過內部的客戶訂單和銷售資料獲取，也可以通過外部的統計機構來收集；一手資料可以通過實地調查來獲取。

課堂思考

可以通過哪些途徑來搜集各類二手數據材料?

(2)加工整理分析信息。調研所獲取的大量、龐雜、分散的信息要經過加工和篩選。如分析獲取信息的渠道是否可靠，信息內容是否準確，信息間的相互關系及變化規律、信息獲取的時間先后等。去粗取精，去偽存真，保證資料的系統完整性和真實可靠性。對于部分量化調研信息，則可利用相關統計軟件予以統計分析。  

(3)提出結論。在經過加工處理分析后的調研資料中，得出相關的調研結論或總結相關問題。

  

4.撰寫調研報告

調研人員根據調查情況和分析結論寫出調查報告，以供決策者參考。調研報告的編寫，要求內容客觀、文字簡練、重點突出、層次清晰、圖文并茂、結論明確。調研報告的內容通常包括前言、調研概況、數據分析與主要結論、相對對策措施等。  

5.后續跟蹤調研服務

將調研結論進行實際應用與指導，并對其市場反應進行跟蹤檢驗服務，以便總結經驗，修正調研結論，提高決策的準確性。

二、市場細分與市場定位

市場調研和市場細分是尋找“靶子“，目標市場選擇是瞄準 “靶子”,那么市場定位就是把“箭”射向“靶子“。

(一)市場細分

1.市場細分的概念和意義

市場細分是指景區根據旅游者特點及其需求的差異，將一個整體市場劃分為若干具有類似需求特點的旅游者群體的過程。  

由于旅游者所處的地理環境、文化、社會、個人行為和心理特征的不同，決定了旅游者之間的需求存在巨大的差異。因此，景區可以根據旅游者的特點及其需求的差異把一個整體市場加以細分，即可以劃分為具有不同需求、不同購買行為的購買者群體，然后從這些群體中選擇最適合景區資源特征和經營條件的目標市場，在產品策劃、渠道設計、定價以及宣傳促銷等方面，采取相應的一套市場營銷策略，使景區產品更符合各目標市場旅游者的需要，從而在各個細分市場上提高景區競爭力，增加游客數量，獲取更大的市場份額。因此，景區營銷中非常重視市場細分。

2.市場細分的方法

根據市場營銷的一般原理，可以按照旅游者人口特征、地理區位、心理因素、行為因素四個方面進行市場細分。

你在營銷實踐中，通常還使用產品類型和分銷方式兩種變量。用產品類型變量進行細分，如滑雪旅游市場、溫泉度假市場、避暑旅游市場等。用分銷方式變量進行細分，如全包價度假旅游市場、自由行市場等。值得注意的是，這兩種新的細分變量必須與基礎變量結合使用才會得到有價值的細分市場。

3.細分市場的評估  

如何尋找合適的細分標準對市場進行有效細分，在營銷實踐中并非易事。一般,成功、有效的市場細分應具備以下特點：

(1)可測量性。可測量性是指市場細分的標準和細分后的市場可以衡量。如果某些細分變量的表現很難衡量，那么這個細分市場的大小就很難估計。一些比較客觀的細分變量如年齡、收人、受教育程度等，比較易于確定，但是一些帶主觀性的細分變量，如消費態度、消費訴求等，則較難確定。細分市場的范圍、容量、潛力等可以衡量，有利于確定景區的目標市場，這樣的細分方法才對景區有營銷價值。

(2)可進入性。可進入性是指景區可以利用現有的人力、物力、財力去占領市場并進行有效促銷和分銷的程度。這些細分市場的顧客須在易于接觸和溝通方面十分相似，以便景區能較經濟而高效地與這些潛在顧客接觸溝通。這些顧客可能在地理位置上比較集中，也可能經常接觸相同的媒體，這樣景區便可以集中營銷資源經濟高效地進行產品推銷。  

(3)規模性。規模性是指細分市場的大小必須具備一定的規模，達到值得單獨營銷的程度。它的規模必須使景區能從中獲取一定的銷售額，不但保證企業的短期利潤還要有一定的發展潛力，以保持較長時期的經濟效益。  

(4)獨特性。獨特性是指各細分市場內部能在市場需求方面具有一定的共性這些共性將使細分出來的市場對景區營銷組合有獨特的反應，而這些獨特反應正是景區營銷組合策略制定的基礎。

(二)目標市場選擇

經過對細分市場的評估，景區可能會面對多個有可能成為目標的細分市場，如  何從中選擇就是目標市場的確定問題。選擇目標市場通常包括三種策略，即無差異性市場策略、差異性市場戰略、密集型市場戰略。

1.無差異市場策略

無差異市場策略是指景區把旅游者需求看成一個無差別的整體市場，認為到景區的旅游者都具有同樣的旅游需求，即使只采用比較單一的營銷組合也能滿足整個市場的旅游需求。   

 

當景區營銷人員經過市場分析后發現各個細分市場之間的差異比較小的時候，景區就可以考慮采取這種市場營銷策略。其優點在于不必對市場進行細分，可以降低景區的營銷和管理成本；不足之處在于忽視了旅游者需求的差異性，不能適應旅游市場發展的需要。

2.差異性市場策略

差異性市場策略是指景區根據各個細分市場的特點，增加旅游產品的種類，或制訂不同的營銷計劃和辦法，以充分適應不同旅游者的不同需求，吸引各種不同的購買者，從而擴大景區產品的銷售量。

其優點是在產品設計或宣傳促銷上能有的放矢，分別滿足不同類型旅游者的需求，增加產品的總銷售量，同時可使景區在細分市場上占有優勢，從而提高市場占有率，在旅游者中樹立良好的景區形象，有利于降低景區的經營風險。由于景區同時經營多個細分市場，即使部分細分市場的規?；蛸徺I量發生變化，也不會造成太大的損失。

其缺點是這種策略將增加景區的各種費用。另外，要同時滿足不同細分市場的需求，總會在景區經營過程中出現這樣或那樣的矛盾，對景區的管理能力將會是一個非常大的考驗，因此采用差異性市場策略的景區一般都具有比較強的經濟實力和比較豐富的管理經驗。

3.密集性市場策略  

密集性市場策略是指景區將一切營銷資源集中于一個或少數幾個有利的細分市場。這種策略對于經濟實力不夠強、處于市場開拓期的景區更為實用。  

其優點主要在于其占用景區的資金相對較少，資金周轉相對較快，有利于提高景區的投資收益率和利潤率。由于其市場針對性更強，景區可以更加深入地了解這部分游客的需求，從而在產品設計上能更好地、更有針對性地滿足旅游市場的需求，因而能在這些市場上形成比較強勁的競爭力和比較高的市場占有率。其缺點是這種策略由于過分依賴少數幾個甚至一個市場，景區將來的經營會比較脆弱，這些市場出現危機，就會對景區造成致命的打擊。

(三)市場定位

經過市場細分和目標市場的選擇，景區確定了自己的經營空間和營銷對象。為了使目標市場旅游者能夠非常方便地識別出本景區的產品，以便與競爭對手區別而形成自己獨特的經營風格和做法，就需要對產品實行市場定位。

1.市場定位的概念  

市場定位是企業為了適應消費者心目中某一特定的看法，通過為企業、產品、服務創立鮮明的特色或個性而塑造出的獨特的市場形象的行為過程，景區的市場定位就是要確立景區在市場上的位置，其實質是把景區的形象植入旅游者的心中，使景區在市場上確立強有力的競爭地位。  

2.市場定位的方法  

景區要想在市場中取得優勢，就得在信息傳遞中把自己的特色突出地展現給廣大旅游者，讓自己的產品占據一定的市場地位，通過定位提升景區形象，樹立景區品牌。在景區中比較常用的定位方法如下：  

(1)攀附定位。攀附定位是一種“借光”定位方法。它借用著名景區的市場影響來突出、抬高自己，比如各地不斷涌現的“東方夏威夷”“東方威尼斯”“中國地中?！薄氨狈降那u湖”等。采用這種定位方法的景區并不是去占據攀附對象的市場地位，與其發生正面沖突，而是以近、廉、新的比較優勢去爭取攀附對象潛在顧客群。

采用這種定位方法不可與攀附對象空間距離太近，因為這種定位是吸引攀附對象景區的遠途的潛在顧客。另外，對于已出名的景區(點)和具有獨特風格的景區(點)不能隨便采用此種定位方法，這是景區經營之大忌。

出了名的景區，市場已經賦予它特定的位置，僅需要維護和保持這種特色位置不被失去就可以，而不能貿然為一時一地市場的開發而別出心裁地突出另外特色，這樣會沖淡自己原有的特色，動搖原來的市場地位。對于新開發的景區，如果能從與其他景區的比較中找出自己突出的、有特點的風格，就不要貿然采用攀附定位。因為攀附定位永遠做不到市場第一，并且會掩蓋景區本身的特色。  

(2)逆向定位。逆向定位是打破消費者一般思維模式，以相反的內容和形式標新立異地塑造市場形象。例如，杭州(富陽)野生動物世界一改傳統動物園將動物禁在籠中觀賞的模式，采取游客與動物對調的方式，人被囚禁在車中，而讓動物在筆外寬闊的空間自由活動。這種模擬野生動物園的方式，第一次打破我國消費者對動物園的慣性思維，從而贏得了市場的認可。  

(3)變換市場定位。變換市場定位是一種不確定的定位方法。它主要針對那此已經變化的旅游市場或者根本就是一個易變的市場而言的。市場發生變化，景區的特色定位就要隨之改變。比如，深圳在改革開放初期是以“改革開放窗口”為特色，吸引全國各地的游客前來參觀學習；改革開放全面鋪開，原有特色影響力迅速衰退，于是趕快推出以人造景觀為主的大型游樂主題公園，重拾快速發展的道路。對于易變的旅游市場，要不斷改變旅游產品的內容和形式，讓游客常游常新，以變取勝。

(4)狹縫市場定位。狹縫市場定位是指景區不具有明顯的特色優勢，而利用被其他景區遺忘的旅游市場角落來塑造自己旅游產品的市場形象。比如，河南輝縣有名的電影村—郭亮村，本來是一個普普通通的太行山村，自從著名導演謝晉在此拍過一次電影后，山村開始走發展旅游的道路。他們以潔凈的山泉水、清新的空氣、干凈衛生的住宿條件，用比市場價低得多的價格(包食宿每天10~20元)去占領附近城市的休閑旅游市場和美術院校校外寫生市場。

三、景區營銷組合策略的制訂

最基本的營銷組合策略包括產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。

(一)產品策略

1.改造老產品

即對原有景區產品不進行重大改革，只對它進行局部形式上的改進。這是景區吸引游客、保持和拓展市場的一種重要手段。例如，“仙境之旅”伴隨著蓬萊的旅游一直走到今天，多年的習慣形成的，“仙境之旅”只是游覽蓬萊閣，即使是包括在門票價格之內的天橫山、博物館、影院等景點都不參觀，造成了景點資源的浪費，削弱了本可以產生的巨大綜合效應。同時也形成了蓬萊旅游格局僅局限在海邊，不能把旅游引向縱深腹地。因此，不如將“仙境之旅”改為“尋仙足跡游”把“仙人腳”“九頂會仙山”“蓬萊閣”等所有旅游吸引物引向內地(農村),不僅可以發展“尋仙游”,還有利于帶動農村的自然風光游、民俗風情游等，促進蓬萊市整體旅游發展大格局的形成。

2.換代產品  

換代產品指在現有產品基礎上進行較大改革后生成的產品。例如，某景區原來經營純觀光旅游產品，這是第一代產品，其特征是“參觀式”?，F在游客要求增  強文化內涵，因而第二代產品將純觀光旅游改成文化觀光旅游，參觀式和參與式相結合。

而第三代產品除了考慮對資源的全面利用外，其重要特征是以“參與式”為主，如特種旅游產品(冒險)、專題旅游產品(如賽馬)都必須親身參與，得到體驗。像“美國的荒野體驗”融真(動物)、假(人造樹林)、虛(電影特技)于體，創造了“在廣闊的戶外漫步”的后現代旋律。杭州的“宋城”主題公園，通過對《清明上河圖》的再現，真實地演繹宋朝文化，滿足了游客“給我一天，還您千年”的體驗，因而獲得極大成功。

3.完全創新的產品

完全創新的產品是指景區以前從未生產和銷售過的新產品，如新開發的景點。因為投資和風險較大，開發周期長，這些全新產品是不可能經常出現的。但是，在耗費資金改造更新、引進新項目之外，景區更應該致力于實現產品的多元化。因為很多景區開發和管理單位已經認識到，一成不變的產品是不能長久維持市場興旺的，需要在開業以后再作“二次開發”。但大多數管理單位還沒有認識到，同樣一個景區，應當對市場提供不同的產品。就像一家飯店不能用同一道菜來招待所有的客人一樣，景區也不能用同一個宣傳口號、同一個導游詞來招徠、接待各階層的客人。

例如，有的景區對于老年人可以宣傳本景區的觀光療養，對于年輕人可以宣傳本景區的新奇探險，對于中年人可以宣傳本景區的度假設施，對于學生宣傳本景區的科學知識等。

（二）價格策略

案例

浙江“中國旅游日”各地接待火爆

5月19日首個“中國旅游日”,浙江省內各地景區(點)開展各具特色的優惠活動。全省當日共有291家A級景區參與活動，其中154家A級景區門票免費，參加活動的景區中4A級以上的有93家，寧?？h從5月18日起三天所有的景區(點)免費開放。  

寧波市40余萬人次暢游寧波，全市主要景區(點)接待游客量達到了40余萬人次，超出周末接待人數。與平時的工作日相比，多數景區(點)游客量漲幅在20%以上。臺州市當天各大景區(點)免費開放，56個免費景區(點)共接待游客36.5445萬人次，門票優惠總額度達到2200多萬元。

麗水市全市有27個旅游景區(點)推出免費或優惠活動，接待游客量達到了10余萬人次，旅游呈現“游客井噴”現象。與平時的工作日相比，多數景區(點)游客量漲幅在50%以上。舟山市定海區的茶人谷、大橋風景旅游區、青青世界、馬岙博物館4大景點免門票，其中茶人谷還將在特定節假日對特定人群免票；普陀區南沙景區、大青山國家公園、烏石塘和白山景區當天門票對折優惠，塘頭麒麟前哨當天門票免費；岱山縣的所有收費旅游景點，在5月19日當天免費向公眾開放。紹興市有23個免費景區，共接待游客4萬余人次，折算金額107多萬元；衢州有15個免費景區，共接待游客1.3萬余人次，折算金額60多萬元，優惠讓利景區有11個。

綜上所述，“中國旅游日”浙江旅游發動全省之力，精心組織籌備，兩大分會場活動精彩紛呈，各大景區通過優惠活動深入開展優質服務。全省主要景區(點)呈現出游客接待火暴、惠民力度空前、節日氛圍濃厚等特點。

景區門票價格是否適當，往往直接關系到產品在市場中的競爭地位。針對景區的目標市場，其價格的制定可以從以下幾個方面入手：

1.景點的資源評定價值  

價值是價格的基礎，是決定景點門票價格的根本因素，因此，景點門票價格根據價值等級實行分等定價，使價值高的景點門票價格與價值低的景點門票拉開距離，使資源得到優化配置。如北京市將景點價值劃分為歷史文化價值、審美價值、科研價值、生態價值、舒適滿意度價值、市場價值六個方面。

2.居民的消費水平和心理承受能力  

對與居民日常生活關系密切的城市公園、紀念館、博物館和展覽館等門票價格應按照充分體現公益性的原則核定。同時，對學生、現役軍人、老年人、殘障人，要實行優惠票價。針對旅游的季節性特點實行旅游差價策略，平衡供求關系，保證進而增加游客量。如淡季降價，或價格不變而增加產品和服務，豐富內容，以此刺激需求，擴大銷售。

3.有利于可持續發展

主要是對保護性開放的重要文物古跡、重要風景名勝區和自然保護區等，門票價格應按照有利于景點保護和適度開放的原則核定。

4.合理補償環境建設價值  

我國旅游業開發與發展屬于政府主導型的模式，在這一模式下，政府需要進行大量投資來改善旅游交通、電力、通信條件，加強旅游資源和環境保護，因此，景區門票價格構成中可適當包含政府投資回報構成。比如，我國一些大景區門票價格中有的含有資源保護費、宣傳促銷費、機場建設費等。  

5.與景區周邊知名景點聯合

以制作聯票、發放贈票等方式擴大市場份額，同時適度讓利，促進銷售。只有充分了解市場，對市場做出靈敏反應的價格策略，才能起到促進銷售、獲取利潤的目的。

（三）渠道策略

1.直接銷售渠道

直接銷售渠道主要是指由游客自己直接來到景區景點，購買門票，然后進入景區游覽。這種購買方式主要是針對一些散客如自助游客以及景區附近的近距離游客。  

2.間接銷售渠道

景區產品的間接銷售主要有以下幾種情況：

(1)通過旅行社中介或旅游代理商中介銷售。任何一個景區產品推介力度與旅行社有著密切的聯系，景區產品的銷售依賴于旅行社或旅游代理商。景區產品的購買基本上是由他們組織的包價旅游買去的，產品銷售模式是：景區產品一旅行社游代理商或旅游代理商一游客。景區按旅行社或旅游代理商的業務量給予不同的優惠折扣節省游客因排隊購票而浪費的游覽時間。  

(2)旅游信息中心銷售景區產品。這種銷售渠道主要是指景區為宣傳產品、擴大客源、方便和吸引游客而設置的銷售網點。游客從旅游信息中心購買產品常常也可以享受折扣優惠。

上述銷售代理機構一般只經營國內市場的業務，但基思?普魯斯公司是其中一個例外，該機構將許多景區的景點組成“世界著名景點”,預售這些景點的游覽票。如美國的迪土尼世界、迪土尼樂園、水上世界、環球影視城；法國的巴黎；迪士尼樂園和阿斯特里克公園；德國的歐羅巴公園和夢幻世界等。這種預售方式，是可以節省游客因排隊購票而浪費的游覽時間；二是保護游客免受不同季節的貨幣波動。

但是，在選用景區產品的間接銷售渠道時應注意一個問題，即景區銷售推力的強勁是由景區給旅行社、代理商等渠道組成者所享受利潤空間的厚薄來決定的。給誰的利潤大，誰就有動力推動景區旅游。

因而，景區可以采取一些應對措施來強化渠道推力：價格折扣，包括消費總額的現金折扣、游客數量折扣、淡季折扣，其目的就是刺激以旅行社為主體的渠道組成者推動景區消費的積極性；設立專項獎，如最佳合作獎、冷點溫點地區市場開拓獎、景區特別貢獻獎等；贈予收益期權，對一些為景區發展作出特別貢獻的渠道組成者，給予一定的收益分配權；廣告合作與支持，與目的地旅行社簽訂廣告支持協議，共打廣告、共同策劃；給予特別禮遇，對一些為景區營銷作出過特別責獻的渠道組成者，給予高規格的接待安排，甚至可以安排他們進入公司發展，組成制定戰略的顧問團隊。

一些知名的大景區如黃山、泰山、峨眉山、廬山，如果僅僅依靠旅行社、中間商的推動是遠遠不夠的，應以形象營銷、品質營銷為主，而對一些三線、四線景點，確有發展潛力，但寄居于窮鄉僻壤、交通不便，無法被更多人認識的一些景區應該給予中間商、旅行社更多的門票折扣、收入折扣，刺激中間商、旅行社組團前去游覽，然后，通過日積月累，口碑傳播，積累品牌輻射能量，達到一定程度后再輔之以形象宣傳，如黃山市的翡翠谷景點，基本沿用此營銷組合。

案例

溫州聘請8名微博宣傳員

2001年5月為80名微博博主頒發“溫州旅游微博宣傳員”證書。據介紹，溫州市旅游局自5月起面向全國招募“溫州旅游微博宣傳員”,從眾多報名者中脫穎而出的80名微博博主成為首批“溫州旅游微博宣傳員”,他們持證可免費暢游溫州，從而豐富微博宣傳內容。

案例分析

各個景區通過微博可以實現哪些營銷效果？

(四)促銷策略

在旅游促銷中用來傳遞信息的手段是多種多樣的，但是景區可以使用的促銷工具主要有以下幾種：

1.促銷印刷品

因為許多景區產品是無形的，而對于無形產品只能通過語言、文字或圖像來進行描述，所以，宣傳手冊等印刷品就  比成為一種重要的促銷工具。設計的大小，以及發放情況是景區印刷品收到成效的關鍵。因而，利用印刷品進行促銷時內容、印刷規格應注意以下幾點：

(1)所有的印刷品要用景區目標市場通用的語言文字印刷；  

(2)要注意景區目標市場所在國家或地區的禁忌，印刷品的內容、形式、色彩絕對不能犯忌，要投其所好； 

 

(3)一份印刷品的大小和規格要有所選擇，便于游客拿在手中并隨身攜帶，例如，將一張A4紙對折兩下后的大小是景區宣傳冊普遍采用的規格；

(4)印刷品的設計要多利用圖像符號，文字要短小、有趣；

(5)印刷品的內容應能為潛在游客提供他們需要的信息，同時還應該有恰當的評論以促使他們產生訪問景區的愿財?比如設施和位置；

(6)要有提前意識，早做印刷的準備，且數量能滿足景區的需要；  

(7)要及時銷毀過時的印刷品，否則會造成游客信息混亂。  

2.廣告

景區廣告是用支付一定費用的方式，通過媒體向旅游消費者傳播景區產品信息的宣傳。根據所使用的媒體的不同，景區廣告可以分為報刊廣告、電波廣告(廣播和電視廣告)、年度要目和年鑒、室外廣告(廣告牌、廣告畫)。一般情況下，報刊是景區的主要廣告媒體，包括當地和地區的報紙、雜志。相對而言，景區較少利用廣播和廣告牌做廣告。

成功的廣告宣傳取決于設計出恰當的廣告內容，在恰當的時間登在恰當的媒體上。我國大多數景區用于廣告宣傳的費用向來是短缺的。由于大部分景區產品不是大眾市場產品，屬于特定市場產品，因而景區通常不需要使用昂貴的大眾市場媒體。有針對的目標廣告戰略通常與景區關系更密切。設定目標可采用多種形式：僅在一年中某些時間做廣告；把目標定位為恰當的、針對特定市場的媒體；大型景區在暑假和黃金周假日前利用電視做廣告；某些特殊活動在電視或其他媒體上做廣告。

課堂思考  

某農莊打算開展一年一度的六一國際兒童節親子歡樂農場活動，請問可以在哪些媒體的什么時段投放何種類型的廣告?

3.新聞與公關  

新聞和公關能夠在媒體上給景區提供免費的報道，但需要景區為媒體提供值得報道的新聞形式的信息。

4.贊助  

景區可以通過贊助某些活動、人或組織，使景區在人們的心目中留下一個好的形象，讓人們了解景區景點。

5.促銷  

促銷是景區在淡季或特殊時間為增加業務量而暫時提供的優惠或折扣。如野生動物園在“六一”兒童節前后，推出“兩位成人可免費帶一位14周歲以下孩子入園”的促銷活動，吸引了很多家庭前來。景區常把促銷印刷品、廣告、新聞與  公關、贊助、促銷五種營銷手段加以組合運用，根據不同的細分市場特征、營銷目標，選擇和組合這五種促銷方式，以取長補短，制定出適合的促銷策略。

對于一些一線、二線知名景區而言應更多地運用廣告和新聞與公關這兩種手段，因其具傳播速度快和宣傳面寬、能迅速提高景點知名度和美譽度的特點。對一些不太知名的區域性三線、四線景區而言，則應更多地運用贊助和促銷以及與大景點捆綁銷售、借“景”生“情”等手段。

除了以上傳統的促銷方式外，景區應充分利用互聯網和無線通信技術發展自己的網絡信息平臺和短信平臺，組建完整的電子信息系統，提高景區的知名度和美譽度，以達到景區促銷的目標。作為深圳歡樂谷園區項目的網絡延伸和補充的“歡樂谷網站”就是景區對網絡技術應用的成功例子。

它是一個融宣傳性和互動性為一體的體驗型網站，它在宣傳歡樂谷的同時拓展了歡樂谷的業務，傳播了歡樂谷的文化和理念，提升了歡樂谷的品牌力量，當然也使得歡樂谷在營銷方面的條件更加充分和成熟。

案例

杭州宋城景區的整合營

杭州宋城景區位于西湖風景區西南，由杭州宋城集團有限公司投資興建。市場營銷是  宋城集團非常重視的工作，其營銷模式其特點如下：

第一，整個公司的廣告策劃與營銷由集團公司統一管理，旅游公司、廣告公司大力協  作，六大景區整體推出，以提高旅游產品在市場上的整體競爭力。  

第二  以鮮明的文化個性作為產品宣傳口號，滿足消費者的價值取向。“給我一天時間，還你千年”這個宣傳口號表達了宋城景區以千年南宋文化為主線、懷古尋根的主題，又顯    示出企業的一種營銷理念，即對消費者的承諾和對自己產品的信心。這個宣傳口號通過中央電視臺等傳媒及戶外廣告的整體宣傳，已廣為人知，在擴大品牌影響的同時，也向人們傳遞了企業的經營理念。

第三，以杭州旅游市場為核心，以上海和華東地區為目標，積極擴大在“西湖一日游”市場中的占有率，在華東建立500家旅行社的委托代理網絡，使長期客戶輸送的游客占游客總量的50%以上，保持客源規模的穩定。

第四，注重企業公共關系，組織各種有沖擊力的社會公關活動。為開辟上海市場，組織“暑期樂，杭州新景親子游”,上海市民只要給宋城寫信，就可以參加家游宋城，費用全部由宋城出。廣告一出，上海市民紛紛來信，竟有10萬多封。宋城派專車到上海迎接中獎者。當熱情的上海人到了宋城門口一看，大宋城樓紙片飄飄。原來是把所有來信貼在城門上，對大家的熱情參與表示感謝。上海人十分激動，回去一宣傳，很多人就認同宋城了，景區在上海市場產生了巨大的親和力。還可以與政府有關部門積極合作，舉辦各種大型文化藝術及會展活動，擴大影響，吸引注意力。  

第五，把在景區舉辦各種大型節慶活動和文體競賽作為營銷宣傳的重要手段。通過舉辦活動既更新了景區的文化活動、豐富了文化內涵，活動本身也成為吸引游客的一大亮點。

宋城集團的營銷模式其實是具有現代營銷理念的“整合營銷”。整合營銷相對于傳統營銷的特點是：信息橫向傳播，傳播雙方是平等關系，用溝通來取代促銷，使產品反映旅游者的真實需求。而在實施過程中，更注重不同傳播工具及手段的優勢組合，降低企業的宣傳成本，把企業的價值形象與信息準確傳遞給消費者。

案例分析

整合營銷通常要考慮哪些因素?