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疫情之下全民微商

作者：Mr.LiuStu 來源：「我們」? 商會發布時間：2020-08-17

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“當年鄙視微商的，2020年都活成了微商”，這是2020年開年零售業的最真實寫照。

眾所周知，在疫情影響下，大批企業線下生意被迫按下暫停鍵，幾乎全面陷入停滯狀態，面臨生死存亡危機。企業亟須跑通一條新路，快速“自救”，活下去才是最重要的。在這個時刻，“微商”成了企業的“救命良藥”，只要能賣貨，什么都可以。

仿佛一夜之間，零售商們集體變身“微商”，朋友圈被微商完全攻占。

甚至有網友評論：打開微信，震驚地發現，比老板私戳更多次數的是店員的賣力吆喝，比閨蜜和你聊八卦更多的是主播的寵粉活動，比男朋友的寵愛更多的是品牌的心動開搶，現在比你媽還關心你的，恐怕就是形形色色的導購小姐姐了，“一年有365個祝福，我對你有365個買貨的問候”。

那么，這一輪“微商大潮”，到底有何不一樣？哪些品牌已開啟“全員社會化裂變”模式？微商爆火的現象背后，又將如何對品牌營銷思維與方式產生大變革？

本文核心觀點提要：

1、“微商”經濟新浪潮，全面爆發，全民參與

2、服裝、日化品牌最積極，開啟“全員賣貨”模式

3、房地產等大宗高價值產品，也開始嘗試社交裂變

4、微信、京東等平臺“親自下場”，推動浪潮升級

5、品牌認真入場，社群經濟新玩法變革進行中

6、未來，企業都是社會化企業人人都是品牌使者

服裝品牌最迫切開啟“全員賣貨”

在這場轟轟烈烈的微商浪潮中，服裝零售品牌表現得最為迫切。換季將至，正值服裝零清庫存高峰，春季款賣不出去，就會造成庫存積壓，造成難以挽回的損失。各大服裝企業紛紛啟動全員銷售，讓員工在自己的微信朋友圈賣貨。

目前，大多數品牌都采用了CPS（銷售）分成的方式，即每位員工都會擁有自己的二維碼。若通過某位員工的二維碼形成了交易，則這名員工將從這筆交易中獲得一定比例的分成。

361°在公告中表示，為彌補疫情給終端銷售造成的影響，集團將銷售轉移至電商平臺，并發起“全員營銷”的號召。同樣，安踏集團方面也透露，有超過3萬名員工及經銷商伙伴參與到“全員零售”中，各品牌的銷售和品牌支持團隊以及所有的管理層和共享團隊紛紛開了微店。匹克體育品牌部總監林小雄在朋友圈帶貨成功后寫道，“感謝哥哥姐姐的支持，讓我在內部PK中沒有太丟人”。

太平鳥服飾旗下全品牌矩陣、13個大區針對疫情迅速開展組織動員，在此期間成立線上營銷團隊，利用微信線上會員專場、秒殺、社群營銷裂變、不同區域輪流直播等形式，保證了半數暫停營業門店有銷售。

從淘寶電商起家的茵曼反應更為迅速，疫情爆發后聯動了600多家門店開展社群營銷，利用小程序、朋友圈、微信群等方式，引導顧客消費。此外，茵曼對外招募了1萬名“茵曼推手”。只需在茵曼小程序掃碼下單滿100元，便可成為“茵曼推手”，有效期為180天，“推手”們可享受最高達實付金額20%的推廣傭金。

日化品牌最驚喜銷量統計“難以置信”

化妝品品牌林清軒是一個典型的例子。2月14日，林清軒創始人孫來春帶領一百多位品牌導購，一起通過直播進行線上帶貨。第一次“直播”的孫來春，2小時內吸引了60000余人觀看，總銷售額近40萬。這個成績相當于林清軒4個線下銷售門店一個月的銷量，而在線上只需要2個小時就能達成。

受疫情影響，林清軒在武漢的30多家門店已全部關閉，結果在2月統計全國門店業績時，武漢門店依然名列第二。孫來春起初還以為是統計出了錯，后來發現，從2月1號開始，武漢的100多位門店導購全部通過小程序，釘釘打通淘寶，線上做業績。

同樣，位于徐家匯太平洋百貨的雅詩蘭黛專柜，也建立起了雅詩蘭黛VIP客戶折扣群，將平時積累的客戶聚集在線上，同時提供拉人返利的報酬，微信群瞬間壯大，加上公司給出的85折優惠，線上賣出產品遠遠超過以往線下貨量。

號稱北京最貴的奢侈品商場SKP里的專柜，也不得不在這場疫情下低頭，平時給人感覺高不可攀，一轉眼也在為了活下去的壓力下，加入了朋友圈賣貨潮流。

房企品牌最具“噱頭” 效果遠超預期

恒大“75折優惠”線上營銷，讓疫情之下房企的線上賣房模式受到關注。2月10日，恒房通上線分銷激勵，針對自購、推薦他人購買、第三方購買、推薦新客戶等不同情況，推出了不同傭金及獎勵，比如說推薦別人購買的，不僅定金全額返還，并可獲1%傭金及1萬元獎勵。

據了解，在2月14日至16日的3天時間里，“恒房通”新增用戶超過300萬人；客戶認購房屋47540套，總價值約580億元；最多的一個樓盤直接被認購了 870 套。對恒大而言，1%的線上營銷成本，相較于渠道分銷方動輒3%～5%的傭金點數，實惠不少。

不止是品牌更有全集團轉型微商化

星期六股份有限公司宣布：“集團母公司正式推廣微商化，無門檻招募分銷員，0元啟動資金，只要動動手指，分享時尚好物，疫情期間足不出戶也能賺錢。”

星期六集團總部位于廣東佛山，旗下運營多個國產知名女鞋品牌。此次進行“微商化”推廣的有ST&SAT（星期六）、SAFIYA（索菲婭）、SATURDAYMODE、D:FUSE（迪芙斯）、CONLIA HOME悅舍等五個品牌。

用戶只需通過掃描二維碼，即可進入分銷員申請頁面。所謂分銷員，就是把商品分享給朋友或發到朋友圈，一旦他人通過你分享的頁面進入商品主頁，付費購買后，你就能獲得傭金抽成。分銷員又被稱為“合伙人”，合伙人也可以通過成功邀請其它分銷員而獲得邀請獎勵。分銷員還能根據個人業績實現業務等級升級，而因此獲得不同權益和額外獎獎賞。

各大線下商場主動鼓勵并助力品牌線上“自救”

早在去年5月，同屬于阿里旗下的銀泰百貨與淘寶天貓合作，當時很多導購通過參與“云柜姐計劃”直播賣貨。疫情顯然助推更多導購參與到其中。

根據銀泰提供的數據，首批試點的銀泰導購在家直播累計時長已超10000分鐘，累計觀看量超過10萬人次。其中一位導購直播3小時服務的消費者人數，相當于復工6個月服務的客流。一次直播產生的銷售額，相當于在門店上了一周的班。

北京西單大悅城相關負責人表示，他們正通過小程序和直播帶貨的方式，幫助品牌商戶向線上轉型。目前，UGG、FURLA、ADIDAS、Champion、KAPPA串標、MOUSSY+、歐舒丹、ISSEY MIYAKE三宅一生等超40家場內的商戶，已成為首批入西單大悅城小程序商城的商戶。MICHAEL KORS、STARTER、PANDORA潘多拉、CONVERSE匡威等第二批近60家商戶品牌也將線上營業。

“危機來臨，無論是任何崗位、都必須成為銷售人員，必須對營銷提出建議、創意、想法和解決方案。集團，甚至正佳的保潔人員都要參與。”2月24日，正佳集團副董事長兼執行董事謝萌，則通過正佳廣場官方微信號發布了這樣一封給員工的信。

微信、京東等官方平臺開始“親自下場”

今年以來，企業微信的一系列更新，幾乎都可以為“微商”式的操作模式服務。比如，200人客戶群結合企業微信直播，對品牌來說是最好的線上促銷入口，直接就能方便導購群發活動做群內直播搶購。

另外，企業微信的各項群管理功能，都明顯在向第三方微信營銷工具看齊，甚至更進一步：簡單的有自動回復、群歡迎語，復雜的還有非常有利于企業做CRM管理的、員工離職后客戶群再分配的功能等。

越來越多的人愿意加入分銷的行列中，并不稱自己是“微商”，因為背后都是國內電商平臺和頭部品牌在撐腰。“芬香”的背后，就是京東在支撐。去年就有媒體報道，京東已經通過這個模式組建了超過9萬個微信社群，其中71%在非一線城市。

通過芬香，普通京東用戶也能通過自己的私域流量變現，只要有人通過自己分享的二維碼下單，就能獲得一筆幾塊到幾十不等的返點。對于消費者而言，有京東體系的質量及物流保證的分銷體系，也讓不少人更為放心。
此外，阿里的陣營更為龐大，淘寶的優惠券分享的平臺，有愛淘寶、值得淘、淘寶聯盟等幾家平臺同時在做。拼多多更是“老手”，用戶通過在微信群上組隊分享、互助分享等方式替品牌拉人頭，激勵機制就是購物返利。

“微商”經濟新浪潮：全面爆發全民參與

“微商”一詞的緣起，是隨著微信的強大而衍生出的一個新興經濟形態。微商在英文中又名We business，意思是全民創業，定義是借助于網絡空間的社交軟件為工具，以人為中心，以社交為紐帶的新商業。

經過幾年的發展，如今，我國微商從業者的隊伍如滾雪球般不斷壯大，微商也從最初的試水期走向了豐滿期，各式各樣的微商新形態相繼涌現。在此輪疫情的催化下，“微商”更是真正實現了全民普及。

全面爆發：不管是淘品牌還是奢侈品，小品牌還是大集團，賣衣服的還是賣房的，全部開啟“微商”模式。為了讓商戶能夠存活下去，甚至連線下商場也在鼓勵商戶的線上化運營。

全民參與：微信、京東、淘寶、拼多多等大型平臺的“示范效應”，影響力更是不容小覷。官方平臺的信任背書，不僅讓微商的門檻越來越低，而且也削弱了用戶對微商感覺LOW的心理，加速催生著“全民微商”時代的來臨。

形式豐富：過去的微商，主要形式就是朋友圈。如今，微商生產力已形成強有力的“三駕馬車”，即發朋友圈、拉社群、做直播。商家通過“秒殺群”、員工個人的朋友圈、小程序等賣貨的現象，已經遍地開花。在導購們紛紛轉型做主播的同時，直播小程序呈現出爆發式增長，這是一個人人都可以直播的時代。

重新認識“微商”：以用戶價值為本的社交裂變模式

可以說，在疫情的催化下，這是一次微商體系的“全面勝利”。有些品牌，把“微商”與私域流量運營視為不得已的行為，當成臨時抱佛腳的“救命稻草”。有人則發現，數字化手段和私域流量經營，效率甚至高于日常經營，是一種商業模式。不管怎樣，經過這一輪的“洗禮”，品牌們都開始重新認識“微商”，并重塑自身的營銷思維與方式。

品牌認真入場新玩法變革進行中：過去我們常常鄙夷微商，一方面是對“三無產品”深惡痛絕，痛恨假冒偽劣商品，而非微商這一形式本身；另一方面，微商常被詬病的，則是朋友圈大量刷屏，引發方案；但是，隨著品牌們紛紛認真下場，新的玩法已經在變革之中。

微商的本質是私域流量的激活、運營與變現：其實，微商的本質，是社群經濟與影響力者營銷。每一個人都是影響力者，并且通過影響力形成大小節點，影響力稍弱的影響3-5個人，影響力稍強的影響幾百人，更多一些大節點同時影響上萬人。借助朋友圈、小程序、微信群、直播等工具，把這些積蓄的人脈資源盤活，進行變現。

以用戶為中心 24小時顧問：線下體驗、線上觸達、全渠道覆蓋，是零售行業不可逆的運營趨勢；這其中，微商幾乎可以24小時和用戶互動，營銷形式靈活、機動，可以最大程度地在用戶面前曝光其產品；通過這次“微商”與社群經濟的體驗，許多品牌商已經認識到，一定要以顧客價值為核心，做顧客真正的24小時消費顧問。

突破物理距離更打破心理距離：與傳統零售方式相比，微商做到了無所不在的同時，也做到了無微不至，拋棄冰冷、單向的品牌溝通方式，讓品牌的銷售行為變得更為生動，拉近與消費者之間的心理距離；未來，品牌更要放下身段，建立起接地氣、具備人格魅力的溝通方式，真正去關心與愛用戶。

未來企業都是社會化企業人人都是品牌使者：隨著社交平臺承擔起連接品牌與消費者的重要溝通渠道，社會化經營也成為眾多企業的戰略實踐，始于營銷，延伸到了更大的商業和戰略層面，推動企業社會化進階；企業內部所有員工都是情報探針，品牌的所有消費者都是品牌使者，人人傳播，人人參與，人人獲益，能夠為企業帶來無窮的效益，以小博大。

結語

疫情之下，催生了“全民微商”的獨特現象。對于品牌與零售商而言，最有價值的應該是忠誠的顧客，而非店鋪或者供應鏈。未來，品牌應該從傳統的經營思維中跳脫出來，開始注重自身私域流量池的建設、重視每一位顧客的價值、把顧客真心當做朋友、并激活顧客本身的影響力與社交裂變力，從而撬動企業更大的增長力。